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當(dāng)前位置：直播帶貨為何有這么大的銷售能力？
近日，記者走進(jìn)創(chuàng)爾公司的官方旗艦店進(jìn)行了采訪。
一進(jìn)直播間，大尺寸環(huán)形燈與補(bǔ)光板引人注目。衣架上，掛滿了各式服裝。今晚的主播是聶建茹，她是創(chuàng)爾女裝直播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。“選品很重要。好的主播往往從顧客的視角去選衣服，從眾多衣服中選出可能成為爆款的若干件衣服，到直播時(shí)再重點(diǎn)推薦，而不是每件都均衡用力、不分主次。”聶建茹對(duì)每件即將亮相的衣服，從款式、面料、輔料、做工、紋理、設(shè)計(jì)等不同方面，逐一向記者作了介紹。
盡管早已輕車熟路，聶建茹還是要把正式直播前的“彩排”流程走一遍。選品、記誦知識(shí)點(diǎn)、腳本演練、演示穿搭、來(lái)回走位……每一個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍。經(jīng)過(guò)充足的“播前準(zhǔn)備”后，直播在晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始了。
“各位粉絲好，歡迎來(lái)到拼多多創(chuàng)爾女裝直播間。這是一件白色真絲襯衣，用的是9級(jí)桑蠶絲，不易勾絲、不拔絲，做工十分精致，耐磨性、抗褶皺性也非常好……”記者注意到，作為一名有經(jīng)驗(yàn)的主播，聶建茹在做商品推介時(shí)，節(jié)奏感強(qiáng)，重點(diǎn)突出，一下子就能引起粉絲們的注意。
開播前，聶建茹告訴記者，直播帶貨要與顧客互動(dòng)起來(lái)，時(shí)刻關(guān)注直播間粉絲們的彈幕留言，并及時(shí)回復(fù)。比如，女性消費(fèi)者對(duì)穿搭要求高，買了一件襯衣后，可能還會(huì)問(wèn)如何搭配鞋襪、手包、褲子等，對(duì)這些留言要特別關(guān)注，“要說(shuō)到點(diǎn)上，才會(huì)留住顧客。”
果然，開播沒(méi)多久就有粉絲留言，希望講一下穿搭的注意事項(xiàng)。
“這款襯衣，要配黑色高跟鞋，不要配平底鞋、拖鞋，不然會(huì)拉低衣服的檔次。此外，與鏈條包包搭配起來(lái)最好看了，最好別搭帆布包包。”見到留言后，聶建茹馬上給出專業(yè)性很強(qiáng)的回答。話剛說(shuō)完，就受到不少粉絲點(diǎn)贊。
不知不覺(jué)已經(jīng)過(guò)去3分鐘了。聶建茹說(shuō)，“5分鐘就換款”是直播帶貨女裝的一般節(jié)奏，剩下2分鐘就進(jìn)入“壓?jiǎn)巍杯h(huán)節(jié)，能否促成交易就看接下來(lái)的發(fā)揮了。
“大家有多少人喜歡這款衣服？喜歡的發(fā)一個(gè)‘要’字。”聶建茹話一說(shuō)完，直播彈幕上就齊刷刷出現(xiàn)一排排“要”字，“客服會(huì)馬上統(tǒng)計(jì)，根據(jù)人數(shù)多少，發(fā)放優(yōu)惠券。”
此時(shí)，直播間在線人數(shù)已經(jīng)達(dá)到9萬(wàn)人，客服發(fā)放了500張面值100元的優(yōu)惠券。“大家準(zhǔn)備好了嗎？抓緊領(lǐng)券、下單，注意2分鐘后優(yōu)惠券就失效了。商品7天無(wú)理由退換貨，運(yùn)費(fèi)我們來(lái)承擔(dān)。”短短5分鐘直播，這款襯衫就賣出了100多件。
聶建茹告訴記者，“在最后壓?jiǎn)苇h(huán)節(jié)，一定要在最短時(shí)間內(nèi)留住粉絲，最大程度激發(fā)消費(fèi)意愿，并促成下單。”
直播帶貨講究“人、貨、場(chǎng)”三要素，貨真價(jià)實(shí)始終是第一位的，直播中“人”與“場(chǎng)”的內(nèi)涵得到拓展，互動(dòng)性更強(qiáng)
記者發(fā)現(xiàn)，直播帶貨這種新業(yè)態(tài)，在激發(fā)消費(fèi)熱情、拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)上，確實(shí)收效顯著。這場(chǎng)直播開場(chǎng)一個(gè)小時(shí)后，后臺(tái)成交額已達(dá)到20萬(wàn)元，這是傳統(tǒng)線下門店的銷量不能比的。
下播后，聶建茹總結(jié)說(shuō)，直播帶貨講究“人、貨、場(chǎng)”三要素，有別于線下實(shí)體，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，使供給側(cè)與需求側(cè)的連接更緊密、更快捷，互動(dòng)性更強(qiáng)。
首先，在直播帶貨中，貨真價(jià)實(shí)始終是第一位的。“只有貨品品質(zhì)好、版型好、退換貨等服務(wù)做得好，你才能留住人；貨品不好，你賣出去，很可能會(huì)被退回來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者只要買到一次差貨，就不會(huì)光顧你家第二次。”聶建茹說(shuō)。
其次，在直播中，“人”與“場(chǎng)”的內(nèi)涵得到拓展，主播與粉絲互動(dòng)更多、現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)、更有操作性，讓消費(fèi)成為一件有趣的事。
在直播過(guò)程中，聶建茹每隔一段時(shí)間，就引導(dǎo)粉絲發(fā)一些彈幕信息，比如年齡、身高多少，是否為新人等。
“這樣能更精準(zhǔn)地掌握用戶的‘畫像’。”聶建茹說(shuō)，直播間的流量是隨時(shí)變化的，有時(shí)新人多，有時(shí)老顧客多；有時(shí)大齡粉絲多，有時(shí)年輕顧客多。通過(guò)觀察粉絲們反饋的信息，就能更精準(zhǔn)定位當(dāng)時(shí)的顧客群特征，接下來(lái)該怎么推銷、推銷什么，心里就更有數(shù)了。
“線下是一對(duì)一銷售，一天能接待的顧客有限。但在線上，可能一小時(shí)就能接待幾千個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)顧客。”聶建茹說(shuō)，在今年2月初的一次周六周日連播中，她們直播團(tuán)隊(duì)48小時(shí)不打烊，實(shí)現(xiàn)了560萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。其中，她一人就創(chuàng)下了260多萬(wàn)元的銷售額。
“要隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)氣氛與情況采取不同的策略。千萬(wàn)不能只說(shuō)上鏡前背誦好的‘臺(tái)詞’，重要的是觀察現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)采取相應(yīng)的直播策略。”聶建茹說(shuō)，有一次，在直播中有不少粉絲留言，表達(dá)了對(duì)溜肩、收腰款服裝的喜好。根據(jù)這些信息，她們加大了對(duì)這類服裝的推銷，果然銷量大增。
直播人員應(yīng)該在知識(shí)儲(chǔ)備、審美穿搭、溝通談吐上提升水準(zhǔn)
聶建茹來(lái)自山西大同市。去年6月，聶建茹加入直播隊(duì)伍。
第一次站在鏡頭前，聶建茹動(dòng)作生硬、普通話發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)常忘詞……“我是個(gè)不服輸?shù)娜耍露Q心非要做好直播不可。”于是聶建茹讓同事錄下自己直播的視頻，一遍遍觀看。在下一次直播時(shí)，努力改正自己上一次的不足。慢慢地，聶建茹找到了感覺(jué)，在鏡頭前也能自如應(yīng)對(duì)了。
“直播帶貨不是在鏡頭前一站，把商品展示一下就行了。為了一場(chǎng)直播，鏡頭外要學(xué)的可多了。”聶建茹說(shuō)，要想做好直播帶貨，不僅要了解商品本身，還要學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)等方面的知識(shí)。比如什么時(shí)候在直播間發(fā)優(yōu)惠券、什么時(shí)候壓?jiǎn)危@都是有學(xué)問(wèn)的。
聶建茹說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、直播銷售員列為新職業(yè)、新工種，這是對(duì)直播帶貨的認(rèn)可，直播人員應(yīng)該在專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、審美穿搭、溝通談吐上提升水準(zhǔn)。
談到未來(lái)發(fā)展，聶建茹表示正在抓兩件事。
一是帶團(tuán)隊(duì)。如今，直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到26人，聶建茹負(fù)責(zé)直播團(tuán)隊(duì)的日常管理。她除了要求團(tuán)隊(duì)的主播們對(duì)商品有全面的了解外，還要求主播們?cè)谙虏ズ蠓e極參與選品、上新、庫(kù)存摸底等工作。“哪些商品要提前清倉(cāng)，哪些商品要大力促銷，這些情況主播心里都要有數(shù)。”聶建茹說(shuō)，“對(duì)整個(gè)銷售鏈條的情況掌握得越多，在直播時(shí)就越能做到收放自如。”
二是走向全品類直播。7月24日，聶建茹首次做了珠寶直播。“除了服裝直播，將來(lái)要向母嬰產(chǎn)品、日化產(chǎn)品等領(lǐng)域拓展，爭(zhēng)取明年能做到全品類直播。”在聶建茹看來(lái)，做好任何工作的關(guān)鍵都是專業(yè)性，“要用自己的專業(yè)知識(shí)給消費(fèi)者送實(shí)惠，這才是真本事，也是主播應(yīng)該追求的業(yè)績(jī)。”
“讓粉絲開心，為顧客著想，而不只是為了賺取商家的傭金，這樣才對(duì)得起直播銷售員的崗位，真正把事業(yè)做大。”聶建茹總結(jié)道。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2020年08月05日 19 版）
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