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當(dāng)前位置：帶貨主播雙寡頭格局終結(jié)，流量草莽時代不再
5年多時間，直播帶貨最終迎來強監(jiān)管，行業(yè)面臨重要分水嶺。
2016年直播帶貨才剛剛興起，當(dāng)年3月淘寶直播上線。到了2018年，淘寶電商直播引導(dǎo)成交就已經(jīng)達到一千億。2019年，直播帶貨更是站上了風(fēng)口，僅雙11淘寶直播成交200個億，抖音、快手等也依靠短視頻優(yōu)勢紛紛入局。
2020年，直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發(fā)式發(fā)展，頭部平臺持續(xù)傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。這一年前后，行業(yè)呈現(xiàn)明顯金字塔形狀，二八效應(yīng)明顯，頭部主播占比僅為占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%(2020年艾媒咨詢數(shù)據(jù))。
此后2021年雙11，李佳琦、薇婭一天交易額就能達到近200億元，直播帶貨不斷刷新紀錄，出現(xiàn)現(xiàn)象級事件。
有觀點表示，部分主播作為平臺捧起來的“明星”，可能存在綁架商家的意味，雖然依照《廣告法》等相關(guān)規(guī)定，主播等并不能宣傳直播間的東西是“全網(wǎng)最低價”，但直播帶貨多年來能受到消費者追捧，也是因為電商直播是一切圍繞產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里能拿到價格更具優(yōu)勢的產(chǎn)品，很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網(wǎng)最低價格”來固粉。
2021年帶貨“高光”時刻，薇婭、李佳琦均因歐萊雅“全網(wǎng)最低價”翻車遭遇信任危機，消費者在維權(quán)同時，一些聲音表示，主播的話語權(quán)逐漸變大，獨家價格、獨家活動全網(wǎng)最低價，從某種意義上講，也是一種變相二選一，是壟斷，“能不能進入到頭部主播的直播間，有時決定了一個品牌的命運”。
同樣在這一年，3月16日，市場監(jiān)管總局提出提高質(zhì)量意識等六點要求，對提升直播帶貨平臺產(chǎn)品質(zhì)量開展行政指導(dǎo)。
4月23日，國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，對直播營銷人員、直播營銷平臺和直播間運營者做出了具體規(guī)定。
9月18日，國家稅務(wù)總局發(fā)布通知加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。網(wǎng)絡(luò)主播成為重點監(jiān)管對象之一。
12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。在此一個月前，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計近1億元。
繼薇婭巨額罰款之后，浙江省消保委“點名”帶貨一哥李佳琦，稱在其直播間內(nèi)發(fā)現(xiàn)1批次商品標簽不規(guī)范。
2021年12月30日，財政部、稅務(wù)總局發(fā)布公告《關(guān)于權(quán)益性投資經(jīng)營所得個人所得稅征收管理的公告》，并從2022年1月1日起實施。全面取消核定征收意味著電商直播的繳稅將變得更加嚴格和規(guī)范。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為，健康的主播生態(tài)是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普惠理念逐漸深入人心，反壟斷讓互聯(lián)網(wǎng)惠及每一個人是國家各種政策制定的大趨勢，頭部主播被封殺，行業(yè)被合規(guī)整頓后，直播帶貨行業(yè)不希望再次出現(xiàn)如此的巨頭，想要復(fù)制過去主播雙寡頭格局，壟斷絕大部分流量的局面幾乎不可能。
薇婭走下“帶貨一姐神壇”，暗示著頭部主播一家獨大掌控紅利分配的局面很可能被改變，直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規(guī)范化發(fā)展的階段，流量草莽入場的時代不再，商家自播、腰部主播迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人表示，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權(quán)取證困難等問題。
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