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當前位置：微信直播為什么看上去“靜悄悄”的？在這背后，微信又做了哪些準備工作？今后微信將以何種姿態加入這場直播大戰？
廣州友誼百貨的王部長最近忙著巡店，隨著商場的各個門店開始搞直播，商場的直播頻率已經高達每月60場。
友誼百貨的傳統是每年一場大型練兵，而今年的主題是“新主播的銷售技巧”，每位導購都需要掌握直播技能，這已經被納入了她們的日常考核。
隨著全民直播的熱情不斷高漲，今年的618更成為直播帶貨的高潮。不僅淘寶、京東等電商平臺提早爭奪明星和企業家下場帶貨，抖音和快手的電商野心也讓這場大戰火藥味更盛。互聯網不愿錯過風口，連與電商直播不相干的公司也開始高調入局。
但在火藥濃厚之地，卻沒有微信的身影。
這并非是微信缺席，而是在去中心化的結構下，商家的直播間星羅棋布地散落在微信生態內，用戶看不見熱火朝天的直播帶貨，所以一切都顯得靜悄悄。
然而，靜謐之下一股潛流已然形成。疫情倒逼商家數字化轉型，不少企業已經把生意搬進了小程序，而直播插件的推出，讓微信內龐大的私域流量有了新的出口。
當抖音快手借直播帶貨沖擊主流電商的地位，坐擁12億用戶的微信做直播的邏輯是什么？這股潛流又將帶來怎樣的變化？
1.直播大戰，微信為何“沒存在感”？
“在微信做生意開直播，需要商家有私域流量”，這已成為小程序服務商共識。
擁有私域流量，意味著商家不用借助電商平臺，直接用自有渠道觸達消費者。這也正是微信生態內的直播缺少存在感，顯得靜悄悄的原因。
作為去中心化的生態，微信里很難形成一個流量廣場，商家的小程序和直播間都顯得孤立而分散。為此，微信已向商家開放了朋友圈廣告和搜一搜直達小程序的能力，幫助商家進行冷啟動。
微信團隊對鈦媒體表示，正在嘗試尋找讓用戶進入的最短路徑，使C端需求和B端需求達成平衡。通過與服務商合作，微信也實現了朋友圈廣告直達小程序直播間的能力。
由此可見，雖然沒有中心入口，微信也在盡可能地給予商家平臺級的曝光機會。
不過相對電商直播平臺，微信小程序和直播的入口還是更為隱秘。商家想導流到直播間，往往要先在公眾號、小程序及朋友圈做活動預告。這也讓不少網友認為不方便：“如果不關注公眾號或小程序，就很難知道這家有直播，入口太深也帶來了不便。”
據鈦媒體了解，微信內的直播生意比官方插件推出的時間更早。
微盟2018年已經在微商城上了直播插件，2019年上線“微盟直播小程序”；有贊也推出了“愛逛直播”。
微信對鈦媒體表示，在與服務商的分工上，微信只做底層工具，而服務商能基于底層為商家提供更多個性化服務。也就是說，服務商與微信共同支撐起了生態內的直播生意。
那什么樣的商家需要微信直播？
2.微信直播為誰造？
最先試水的是微信里的存量商家。
存量商家的客戶關系都沉淀在微信里，需要通過公眾號、朋友圈和社群關系來觸達，小程序商城和直播插件的出現完善了其商業閉環。
一位服裝批發市場的檔主對鈦媒體表示，在這里檔口就相當于品牌，她在微信里維系了大約2萬名客戶，平時微信通知客戶新品信息，客戶來線下挑選款式批發服裝。而有了直播間后，客戶可以直接在微信直播間里挑選款式，這讓她能更實時的做一些to B服務。
“實際上，中國很多商業只能在微信里完成，這些商家的業務核心是更加社群和社交的關系。比如樓下的商店拉個群賣水果就沒法開成淘寶店。很多商業在微信里是獨特的，難以遷移，他們在直播大勢時也需要工具和場景去做業務的直播化。”SEE小電鋪CEO萬旭成對鈦媒體表示。
但新加入微信直播大軍的不僅有存量商家，更多線上線下的品牌商和大型商超也把生意搬進了微信里。
商超零售如天虹百貨和屈臣氏、消費品牌如熱風、林清軒、悅詩風吟等，都開起了小程序直播間。微信直播插件公測至今，開通小程序直播的商家已經超過幾萬個。
如果說存量商家的場景和用戶都在微信里難以遷移，那么大型商超和品牌商顯然有更多選擇權，為什么還要把生意和直播搬到小程序里？
“大型商超開店的核心邏輯是服務商圈內的消費者，而淘寶店是全國范圍的，很多商業沒法服務那么大的范圍，也沒法從成熟的電商平臺上去獲取流量。”萬旭成解釋道。
“況且去新平臺重新積累用戶的紅利已經不多，更重要的是把沉淀好的私域流量做起來。”
除了大型商超，做好私域流量的運營也是品牌商們共同選擇。畢竟在新客獲取成本水漲船高時，老客更容易帶來價值。
在疫情之前，廣州友誼百貨已經通過微信相關工具維護客戶。2014年，友誼百貨上線了微信商城，將微信會員卡與線下打通做會員的積分兌換。近幾年，商場也在微信公眾號和小程序尚做了不少營銷，如電子贈券、停車優惠等，門店導購也通過社群維系了一定的客戶。
幾年來積累的私域流量，幫助商場通過小程序迅速轉型線上。在疫情閉店期間，廣州友誼百貨先是在抖音里直播，而后則把直播主場搬進了小程序里。
“友誼百貨經營了六十年，私域流量是一群認可品牌的顧客群，轉化率和活動精準度都很高。”
友誼百貨信息部部長王紅海對鈦媒體表示，“我們導購和顧客建立了微信群，每場直播都靠社群、朋友圈去傳播。從微信沒法直接跳轉抖音，有些顧客也不一定有抖音。因此在我們的客群中，用小程序做直播的銷售轉化會更方便。”
但王紅海也表示，當前商場也很重視拉新，并嘗試公域流量的轉化。但從立竿見影的效果來講，私域流量轉化更加明顯。
而女裝品牌茵曼在淘寶抖音布局直播后，也補上了小程序直播的一環。他們給小程序的定位是輸出品牌調性，通過將直播的視頻素材在朋友圈和社群內傳播，加深線下門店粉絲對品牌的認知，從而為線下門店引流。從2月內測至今，小程序直播在茵曼新零售業務的總銷售額中占比已經達到了25%。
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