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“直播銷量不佳”,明星翻車事件早已層出不窮

2023-09-03 撤稿糾錯

7月10日凌晨，葉一茜率先發(fā)文作出回應，并未否認“直播銷量不佳”的事實，稱自從出現(xiàn)爭議后積極溝通協(xié)商，并且直播公司退還了全額合作費用，但是對方還是不滿意。并無奈表示未來在選品上要更加嚴格。

此前，明星翻車事件早已層出不窮。

前幾個月，一線的直播賣貨明星李湘也賣貂皮翻過車。在李湘直播開始時，貂的銷量是26件，直到她直播完成銷量還是26件，一場直播下來，一件貂都沒有賣出去，而李湘的坑位費約80萬。

業(yè)內(nèi)人點評到，這是明顯的選品失誤。這款產(chǎn)品一方面不具有吸引用戶的賣點，在折扣方式上也沒有做過功課，也不具備符合高端服飾的清晰人設，最終導致翻車。

陳赫的翻車頗具戲劇性。小龍蝦本是最易銷售的產(chǎn)品，而一開始陳赫的直播也取得非常不錯的效果，粉絲看著他陶醉的樣子紛紛吞口水。當粉絲還沉浸在小龍蝦的美味中時，鏡頭一轉(zhuǎn)，陳赫講起了馬桶蓋，180度大轉(zhuǎn)彎的畫風大轉(zhuǎn)彎，粉絲直接掉了一半。

另外，一些明星帶的貨卻出現(xiàn)質(zhì)量問題和跑路情況。張韶涵在一次直播中給粉絲們安利了一款防曬的噴霧。在她剛說完這個噴霧是自己親測很好用之后，網(wǎng)友則扒出這款噴霧的公司被行政處罰過，被吊銷了護膚類產(chǎn)品的生產(chǎn)許可。直播間里留下大寫的尷尬。

王祖藍曾在自己的直播間售賣一款大閘蟹，一些消費者隨后發(fā)現(xiàn)，自己購買了蟹券卻無法預約提貨，于是紛紛跑到在王祖藍的微博下投訴。還有網(wǎng)友表示氣憤，本覺明星靠譜，買了其推薦的產(chǎn)品，沒想到廠家已經(jīng)跑路了。

除此之外，一些萬眾期待的企業(yè)明星，也由于準備工作不夠充分和不夠?qū)I(yè)，紛紛折戟首秀。

董明珠的首次直播略顯尷尬。由于直播技術(shù)團隊的經(jīng)驗不足，董明珠的直播間接連出現(xiàn)卡頓、重聲、沒聲音等問題。一小時直播，至少出現(xiàn)五次長時間卡頓。第一次卡頓手機直接變成黑屏，圍觀網(wǎng)友數(shù)量從10萬瞬間掉到6萬，第四次卡頓圍觀數(shù)從23萬直接掉到了13萬。網(wǎng)友們不斷在評論區(qū)打出“卡卡卡卡”的評論，但直到直播結(jié)束沒有明顯的改善。

董明珠直播首秀的戰(zhàn)報是：累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，預計銷售3臺共3.62萬元。智能鎖、空氣能熱水器、變頻空調(diào)、掛機空調(diào)等多種產(chǎn)品直播后銷量為0，賣的最好的是價格最便宜的充電寶，10000mAh充電寶售價139元，開播前一個小時銷售為121臺，部分產(chǎn)品的銷量為個位數(shù)。

第二天，董明珠回應稱，“昨天的直播首秀是我的一個嘗試，的確很失敗，我本來是想和大家互動交流的，設備卻老是卡頓，讓人不愉快。”

羅永浩直播次數(shù)多，翻車也不斷發(fā)生，5月1日晚，羅永浩給“懂車帝”帶貨，出售其贊助的5.5折特價車，到了買車環(huán)節(jié)，羅永浩在直播間說車賣完了，隨后查實是因為技術(shù)問題上架鏈接消失，也就是沒有賣出去。對此，一些滿心期待的粉絲表示失望，甚至質(zhì)疑黑幕。

不專業(yè)才翻車？

吳曉波在自己的發(fā)文中表示，盡管自己的首秀準備了一個多月，做足了準備。“甚至比日常的授課乃至年終秀，都投入了更多的精力。”但翻車依舊來的始料不及。

從專業(yè)角度來說，一個多月的沉淀跟準備遠遠不夠。“明星自身不夠?qū)I(yè)，大眾對明星的賣貨能力期望值也太高。專業(yè)需要時間沉淀，沒有半年的學習可能還沒摸到門檻，”五月美妝直播電商總監(jiān)羅軍表示。

此外，他認為，要做到直播不翻車，基本要遵循三個步驟。首先是要了解貨、很多主播都沉淀了好幾年。第二步是要了解粉絲的真實畫像，比如要了解數(shù)字背后到底是什么樣的人，真實需求是什么，最后再做好兩者間的匹配。

在話術(shù)引導上，要告訴用戶為什么需要這款產(chǎn)品，產(chǎn)品價值在哪里，買了之后該怎么發(fā)揮產(chǎn)品的價值。不同的消費群體，話術(shù)風格也要不盡相同。比如，相對下沉用戶，表達情緒需要更加飽滿。而面對一些較高層次的粉絲，比較理性，溫和講述就行，咆哮式表達反而引起反感。

總之，從選品到講解到售后，整個流程都需要做好準備。“對直播平臺的認知和理解、對中國龐大而折疊的市場的了解、對網(wǎng)民和粉絲的理解、選品能力、談判價格的能力、供應鏈端的把控、運營的能力、流量的獲取能力、直播間控場的能力、客服的能力等等，要做好直播，真的是一個非常系統(tǒng)的事情。”

吳曉波也反思自己在表現(xiàn)和選品邏輯上沒有做好。他帶著《2019新國貨白皮書》走進直播間，自以為自己對新國貨的理解可以幫助他更好地推薦這些商品。但“這份自信害死了我，直播進行到一半的時候，我已經(jīng)意識到，涌進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’。”

好的主播更重要的一點還在于主播的體力。每天能直播五六個小時，甚至七八個小時，這是一件體力活。吳曉波也表示自己“四個小時后，我癱坐在辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊”。

不過，有了翻車的經(jīng)驗之后，明星總結(jié)學習，也開啟了逆襲之路，經(jīng)典案例便是董明珠。

董明珠最新的一場直播戰(zhàn)績是65.4億元。經(jīng)歷了前后共計六個小時的直播、整整一天的補貼促銷，格力電器在6月1日開展的“格力健康新生活”直播活動銷售總額創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄，單日銷售額就占到了格力電器今年一季度營收（203.96億元）的32%。

這是董明珠投身直播一個多月來的最高戰(zhàn)績。相比前3場，董明珠的第4場直播有了質(zhì)的飛躍。工作人員分工更加明確，畫質(zhì)也更清晰了。

品牌超怕翻車？

明星翻車試水可以越挫越勇，但對品牌方而言便是苦不堪言，明星坑位費動輒幾十萬，品牌商砸出的是真金白銀。

明星直播翻車的影響能直接從明星招商情況就能看出來。除了最近某女星直播間臨時退出的某品牌以外，某香港女明星直播前一天還在招商。也有美妝商家表示，今年不會再跟明星直播合作了，如果明星繼續(xù)以這樣的態(tài)度對待直播帶貨，可能會竭澤而漁。

翻車的后續(xù)影響還包括影響商家的團隊信心，尤其是影響一些有分銷線的品牌聲譽。一般情況下，都是產(chǎn)品本身不怎么好賣的情況下，品牌方才會決定找明星帶貨，來提高品牌熱度與銷量，好給下面的分銷商傳遞積極正面信息。

但是翻車的另一面影響是隱性的，對于品牌來說，這有可能是致命的。因為分銷商可能不太會去研究為什么這款產(chǎn)品帶貨銷量差，他們只知道，這款產(chǎn)品不好賣，便不會代理了。也因此，目前很多商家在跟明星直播合作的時候已經(jīng)變得相當謹慎。

所以品牌方也開始不盲目請明星帶貨了。畢竟，跟明星合作的方式很多，比較常規(guī)一點的有明星微博，小紅書，明星翻包視頻等，不一定非要走明星直播這一種合作方式。

商家們慢慢明白一個道理，如果單純想走量，那就不用再走明星帶貨的套路了，薇婭、李佳琪、辛巴，有大把的純帶貨主播可以合作。而如果看中的是明星品宣效果，那合作方式也不止直播一種。

有的商家也不再去花冤枉錢找國內(nèi)大V了，他們開始培養(yǎng)新人，比如直接簽國外網(wǎng)紅，成本上也更加劃算。某品牌商表示，從今年四月份開始，公司便開始發(fā)掘海外市場較有潛力的網(wǎng)紅。

他們主要尋找的是新加坡、馬來西亞、泰國的華人圈網(wǎng)紅藝人，畢竟，海外華人網(wǎng)紅擁有與國內(nèi)網(wǎng)友相同的語言、文化底蘊，演繹內(nèi)容里有許多的“梗”都是相通的。同事，這也正是部分面臨流量、創(chuàng)意枯竭的MCN，紛紛“出海”尋覓海外網(wǎng)紅的主要原因。

值得一提的是，當前整個直播行業(yè)數(shù)據(jù)都在摻水，才會迎來虛假數(shù)據(jù)和真實數(shù)據(jù)的反轉(zhuǎn)。

“其實直播的轉(zhuǎn)化率本身就不會太高，本質(zhì)上是因為直播間里真正對產(chǎn)品有需求的用戶占比不會太高。正常來說，專業(yè)主播的帶貨能力還是會比明星高一些。在美妝業(yè)，一場專業(yè)的美妝主直播，假如有兩三百萬人觀看，賣一千萬差不多，平均一個人在三塊錢左右。專業(yè)主播的人均消費力在5-10元之間。明星的直播間假如有三五百萬的觀看量，可以達到三五百萬。”一家mcn直播電商部門負責人表示。

此外，直播帶貨行業(yè)作為一種新興事物，相關(guān)的規(guī)章制度并未健全。行業(yè)里普遍出現(xiàn)過度夸大，虛假宣傳等亂象，一旦帶貨出現(xiàn)嚴重“翻車”，就要承擔民事賠償責任、市場監(jiān)管的行政處罰，甚至承擔刑事法律責任。

比如網(wǎng)紅主播穆雅斕在直播帶貨中，稱推薦產(chǎn)品中的成分獲得過諾貝爾化學獎，下一秒又改口成了“諾貝爾化妝學獎”。這明顯是虛假宣傳，還有上述提及的銷售不合格產(chǎn)品事件還有品牌商跑路事件。

如今，《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》的正式實施，能否成為治愈行業(yè)頑疾的一劑良藥，結(jié)束野蠻生長的時代，還需要時間的檢驗。當前直播賣貨群魔亂舞，需要加強第三方監(jiān)管、也需要自我約束，直播帶貨才能健康地“乘風破浪”。

參考資料：

《90%以上的明星直播都翻車？商家：他們快把自己作死了！》來源：剁椒娛投；作者：藍蓮花。

《李彥宏、董明珠和羅永浩，“吉祥”三寶決戰(zhàn)直播間》來源：燃財經(jīng)；作者：趙磊、金玙璠、孟亞娜

《董明珠直播“卡卡卡”，格力觸網(wǎng)難難難》來源：中新經(jīng)緯；作者：常濤、吳亦涵

《MCN熱衷“出海”簽網(wǎng)紅，新機會還是新套路？》來源：懂懂筆記；作者：木子，編輯：秦言。

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