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當前位置：.1行業背景：電視廣告創收下滑，迎合直播趨勢成必然
>電視廣告衰落，廣電需尋求多樣化平臺創收方式。廣告業務占了廣電系統收入的大頭。但短視頻平臺轉移了用戶注意力，投放在新媒體的廣告蠶食了部分電視廣告的市場，致使中國廣播電視收入持續下滑。
>廣電進軍電商直播趨勢成必然。直播帶貨可以使品牌方的投放直接轉變為銷售額，減少品牌方流失風險。并且，廣電MCN可以通過廣告營銷、內容電商等方面進行創收，為廣電帶來多元創收渠道。
>直播使電視臺盤活存量資源，重新激發商業活力。電視行業的傳統商業生態系統依賴于大屏傳播，在新的技術、終端、場景沖擊下，用戶愈發偏向于在線上平臺，原來的傳播途徑逐漸受限，僅通過創新節目內容來提升經營能力的路徑逐漸失效，投資回報率逐年下滑。
>布局直播帶貨可以做到對廣電系資源的充分再利用。傳統廣電憑著專業主持人資源、強大內容制作能力、多方營銷資源等優勢，將輕量化轉型直接涉及人的融合，促使電視臺進行融媒體改革，重新激發商業活力。
3.2政策背景：國家和地方政府出臺政策，發展直播帶貨是政策導向
>疫情使得線下實體銷售場景受限，線上零售對消費的促進作用提升。作為線上零售重要方式，電商直播兼具經濟、社會效益，為了帶動當地實體經濟增長，目前多地出臺政策已出臺電商直播行動方案，電視臺以地方資源為內容供給，加之平臺優勢，在政策+內容+資源優勢助推下，發展直播帶貨業務空間較大。
3.3.1機遇：直播帶貨監管趨嚴，電視臺具有內容制作優勢
>2020年6月5日，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦、廣電總局等8部門將啟動為期半年的網絡直播行業專項整臺和規范管理行動。
>中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項行業內首定全國性的標準。
>近期國家網信辦會同相關部門對國內31家主要網絡直播平臺的內容生態進行全面巡查，10家網絡直播平臺收到約談，要求3家平臺限期整改。
>直播帶貨監管趨嚴形勢下，廣電背書內容更具競爭力。在監管趨嚴情況下，平臺更傾向于找尋“內容安全”的供應商，此時有電視臺背書的內容就成了優選合作對象。且廣電具有體制內平臺的優勢，可與部委辦局等職能部門保持密切接觸，內容上可以進行輿論正向引導、政媒互動融合。
>當前用戶對高質量內容訴求在提高，得益于電視臺本身的龐大資源，電視臺MCN機構內容質量相對較高且易轉型。MCN機構旗下的博主在各個領域均有細分，而電視臺本身也由不同風格的欄目和團隊組成，轉型為MCN各個垂類內容制作更為容易?，F階段短視頻平臺也在對較長內容給予一定的流量傾斜。
3.3.2機遇：電視臺主播資源豐富，具備潛在紅人生產能力
>廣電系旗下主持人本身高職業素養，有內容產出且自帶流量。廣電系主持人在各大電臺均有節目，擁有鮮明的個人特點，具備了粉絲流量基礎。廣電系積聚這些人才并根據各自特點做成不同細分類型的MCN，將成為有別于任何一個傳統MCN的優勢。主持人本身形象、職業素養比起素人，無論是對內容的把控還是鏡頭表現力都更勝一籌。>主持人帶貨，與熒屏形象的反差吸引流量。在電視機前有距離的明星主持人們在短視頻中形象更鮮活，這種反差帶給受眾的新鮮感一定程度上滿足觀眾的好奇心和窺探欲。有電視臺背景的信譽背書，使得傳播的內容更可信。相比傳統MCN，電視臺因獨特社會地位，傾向尋找“內容安全”的供應商，電視臺內容有官方背書，更得群眾信賴。
>電視臺具備主播包裝能力，且能為主播提供持續的內容輸出。主播需要通過人設賦能產品個性維持流量，從而切割客群，跳出低價競爭。電視臺多年來在人設包裝上的經驗可以同理適用于主播包裝。同時，主播的高商業價值需要持續輸出內容。在直播上，需要打磨文案、推敲呈現、注入個性，如李佳琦強推自己的俚語“Oh my god"。在直播外，需注重如影、視、歌業務的“藝人化”的呈現。電視臺具備內容生產優勢和平臺，能夠保障為主播的優質內容持續造血。
3.3.3機遇：電視購物經驗積累品牌產品渠道
>電商直播賣貨和電視購物模式相似，促使電視購物頻道成為廣電系統中最早入進軍直播帶貨的機構。在直播高帶貨效率、短制作周期的基礎上，電視購物節目更保障貨源的量價優勢，其供應鏈模式以品牌直供為主，擁有全面商業體系，大屏+小屏結合模式拓寬傳播渠道，更吸引品牌商。
>購物頻道有十多年積攢下的供應商資源，和全面的商業體系。購物頻道作為銷售平臺，有品牌直接供貨，掌握品牌資源；有兼具前期的選品、商審、對產品把關的商業體系，還有自營銷售系統。
>廣電的官方身份在供應鏈上更具優勢——通過政府力量，能拿到各地產業帶以及國際品牌的貨源。廣電憑著龐大的體制網絡、官方信譽背書，聯合區媒本土資源，能夠有效獲取品牌方渠道信息，保障供給側的量價優勢。
“大屏植入冠名+小屏直播賣貨”的方式，吸引品牌商。相比通過電視臺收視率判斷一檔節目帶來的品牌影響力，直播間實時呈現的銷量和成交額更直接，成了衛視們說服品牌方買單的籌碼。幾十萬元就能登上知名節目的直播間，既打了廣告，還創造了實在銷量，滿足了品牌“品效銷合一的需求”。
3.3.4機遇：手持平臺+地方資源，電視臺切入直播帶貨領域
>隨著直播帶貨價值被大眾認可，各地電視臺在手持平臺資源和地方資源的優勢下，紛紛將目光聚集于直播帶貨業務。
>目前電視臺布局MCN有以下3種模式：1、簽約PGC和轉化電視臺人才資源構建IP矩陣（湖南娛樂）；2、聚焦內容資源開發，通過內容版權收益及流量分成、IP商業化變現、政務號代運營和精品短視頻獲得收益（成都廣電云上新視聽）；3、與民營企業（機構）聯合布局（浙江廣電布嚕文化）。
3.4效果：電視臺攜手平臺引流，直播效果反響熱烈
目前各廣電集團以電視臺的名義申請抖音、快手等短視頻平臺的官方認證，拓寬資源分發渠道，讓內容觸達更多用戶。同時多地電視臺已進行直播帶貨探索，反響熱烈。
>東方衛視：品牌節目《我們在行動》第四季與薇婭開展青海刺繡直播，單場成交金額達712萬元；與快手號進行的《云賞牡丹》直播4場總覆蓋上億人次；《極限挑戰》第六季嘉賓走進“番茄臺”直播間展開公益帶貨，一個小時直播間觀看量1377萬。
>浙江衛視：《我們在夢開始的地方》“席文樂見云游下姜”直播、《王牌對王牌》“春雷助農，王牌送到”公益直播。6月14日晚，由浙江衛視和國美聯合舉辦的“向美好奔跑”超級直播，僅用3個小時就創造了6.73億的銷量。
>湖南衛視：包括6-1直播晚會，6-7扶貧直播晚會以及6-18超拼夜晚會。還有薇婭參加《向往的生活》進行直播帶貨。
3.5.1浙江廣電：打破體制約束，“牽手”民營企業
>2018年6月，浙江廣電集團旗下浙江新藍網絡傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立合資公司布啥文化。布嚕文化定位是短視頻的商業變現，包括1-3分鐘的短劇和短綜藝，PGC/UGC直播，5-20分鐘的微劇/微綜藝，以及定制視頻。>截至2019年末，布嚕文化目前已經簽約了500多個頭部達人，整合了500多個賬號，建立起億萬級曝光量的達人投放矩陣，已經擁有20多家包括空調、汽車品牌的企業客戶。
>直播電商領域，布嚕文化整合上千名淘寶主播和強勢衛視節目資源。僅5月9日晚《王牌對王牌》淘寶公益直播，直接拉動777.7萬成交。6月14日，浙江衛視《奔跑吧》攜手國美打造“向美好生活”超級直播，3個小時狂售6.73億。
>近期，浙江衛視還將推出《高速廚房》、《直播之城》等綜藝直播節目，通過衛視綜藝+直播的模式開啟直播帶貨新模式。
中國e直播供應鏈金融13306003307 (V同）
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