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當前位置：MCN 因其在社會化媒體營銷產業鏈中的重要地位，持續吸引各方企業入局，在近五年實現了爆發式增長，市場規模和從業公司數量均高速擴張。根據艾媒咨詢的數據，2015-2020 年我國 MCN 市場規模年均復合增長率達 98%，在 2020 年或達 245億元的市場規模；與此同時，從業機構數量在 2015-2020 年復合增速達 181%，2020年從業機構數量或達 2.8 萬家。如此火爆的行業形勢使我們開始思考 How&Why 的問題，即 1）MCN 是怎樣成為社會化媒體營銷的核心參與者的？2）為什么 MCN會受到產業鏈各方高度重視？
1.2、 精益求精選產品，與時俱進擇平臺，MCN 優化營銷形態
在對“How”的問題研究后，我們認為 MCN 機構的存在優化了社會化媒體營銷的形態，有望使品牌商的產品更有效也更高效的觸達消費者。其中，“有效”指 MCN機構重視選品，旗下 KOL 推薦的產品能有效轉化為銷售；“高效”指以流量來決定平臺，社會化媒體營銷的形式與時俱進。
1.2.1、 美妝是帶貨首選，重視供需關系
在品類的選擇上，MCN 機構重點布局日常消費行業，其中美妝是 KOL 營銷帶貨首選。根據克勞銳的數據，2019 年超過半數的 MCN 機構布局美妝和以服飾鞋靴為主的時尚行業，其中 70%的 MCN 機構選擇布局美妝行業。我們認為之所以如此，或是因美妝行業的品牌商高營銷投入和消費者高消費需求共同導致。
從品牌商在 KOL 營銷方面投放的金額來看，美妝行業占比最高，顯示出品牌商對美妝行業“輸血”充足。根據克勞銳的數據，從 2019 年品牌商對 KOL 營銷投放金額占比來看，美妝行業占比達 21%，居全部行業首位。這表明 MCN 機構選擇美妝作為核心營銷標的，有望獲得更多的合作需求，且傭金數額可能更多。
從需求方面看，關注美妝 KOL 的消費者以女性為主，該類用戶消費轉化率高，進而能為 MCN 機構提供產品銷售的傭金分成。根據 QuestMobile 的數據，2020 年 3月淘寶直播頭部 KOL 李佳琦 Austin 和抖音頭部 KOL 仙姆 SamChak 女性粉絲占比均超過 70%；QuestMobile2020 年 2 月的數據顯示，手機淘寶直播女性用戶消費轉化率達 68.8%，高于手機淘寶直播全部用戶消費轉化率 5pcts，高于手機淘寶全部用戶消費轉化率 12pcts。結合以上數據，我們認為以女性為主的美妝消費，借助電商直播的帶貨模式能夠實現高于普通直播用戶和電商用戶的消費轉化率，使美妝產品更快實現成交，從而為 MCN 機構及 KOL 帶來傭金分成。
同時，關注美妝的人群在網購、視頻和社交類 App 活躍用戶中占比較高，使得美妝消費者更易被 KOL 種草。根據 QuestMobile 的數據，2020 年 3 月全網瀏覽過美妝內容的用戶，在網購、視頻、社交類 App 活躍用戶中占比分別為 89%、80%、78%。而 KOL 主要在集中在以淘寶、京東為主的網購，以抖音、快手為主的視頻，以及以微信、微博為主的社交類平臺中。關注美妝的人群與 KOL 活躍的平臺高度重合，如果 KOL 主要營銷帶貨美妝產品，則該類人群在使用 App 時就可能被種草，從而促成購買行為。
最后從社會消費品零售額當月同比增速來看，美妝類產品增速較快，展示出較強的消費潛力。根據國家統計局的數據，2017 年以來，化妝品零售額月度同比增速在大多數月份均快于社會消費品零售額當月同比增速，顯示出美妝消費處于黃金時期。綜合來看，從供需的角度，我們認為美妝行業的品牌商高營銷推廣投入，終端用戶的高消費需求、高直播轉化率和易種草成為 KOL 選擇美妝產品作為營銷帶貨標的重要原因。
中國e直播供應鏈金融13306003307 (V同）
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