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當前位置：通過在線直播、政策分析、在線詢價等多種內容形式，房地產開發商和經紀人希望能夠立即在在線平臺上帶來交易轉化。
作為擁有9億注冊用戶的龐大流量池，抖音在2023年就開始布局，制定了房地產CPS（CPS代表cost per sale，一種房地產交易的線上傭金分成模式）的發展方向。
2月28日，抖音地產電商平臺與聚多數團隊發布了《2024抖音地產生態白皮書》。 2023年，抖音房地產CPS業務已覆蓋14個城市，1-12月合作項目總數超過1200個。
據36氪等媒體此前報道，抖音地產計劃2024年在50個城市開展房地產業務，引入100多家合作伙伴。這也意味著抖音房產CPS今年仍有很大的發展空間。
房產中介轉向線上，利用抖音聚集流量
目前，房地產行業正處于轉型期，越來越多的購房者持觀望態度。買家將通過不同渠道尋找合適的購房機會。
與2021年的峰值相比，2023年全國商品住宅銷售面積和金額將在2022年延續下降趨勢，降至10億平方米和10萬億元。對此，抖音地產認為，買方需求回退和賣方急于獲客，形成了市場短期內的基本矛盾。因此，賣家需要調整自己的經營方式，以適應新的市場環境。
挑戰之下，抖音正在尋找機會，其核心產品直播和短視頻如今已經接過了房產交易的“接力棒”。
《2024抖音房地產生態系統白皮書》數據顯示，直播已成為房地產行業常態化運營方式之一。 2023年，抖音的房地產開發商認證賬戶和提交量將會增加。截至2023年11月，銷量前200名的開發商出租率已提升至90.9%，較2022年出租率提升9.2個百分點。
另外，抖音房產此前統計顯示，2023年1月至10月，抖音上房產創作者數量近200萬，同比增長159%，其中約1/4為房產代理。
開發者私域運營常態化。圖片來自《2024抖音房地產生態白皮書》
鏈家貝殼浩方企業號已入駐抖音。每天下午，《舍客好房直播間-北京》將如期開播。抖音賬號數據顯示，今年1月以來，其直播已超過50場，話題涉及北京購房區域指南、板塊分析等。北科平臺工作人員告訴界面新聞，其直播間剛剛上線。開始搭建了，每天要學的東西很多，工作節奏也比以前快了。
據貝殼官方發布的信息，2022年6月，貝殼平臺還啟動了“銀河計劃”，指導行業專家進行短視頻制作、直播運營、私域轉換等工作。 《2024抖音房地產生態白皮書》數據也顯示，目前貝殼倉專家賬號已超萬個，有效播放量接近10萬次，視頻提交量超過55萬條。
傳統模式下，鏈家、愛我家等房產中介機構依靠密集的線下門店布局，掌握不同區域、不同社區的房產交易和租賃信息。
如今，房產中介通過一場直播和幾個短視頻就可以覆蓋全國幾乎所有的潛在購房者，從而提高了觸達用戶的效率。
界面新聞在抖音上看到，很多房產相關的賬號都有幾十萬甚至上百萬的粉絲，直播間的互動性也很強。
廣東省住房政策研究中心首席研究員李玉佳分析界面新聞表示，當前房地產市場競爭激烈，線上獲客成本較低。建立這個渠道讓他們更容易掌控線上群體，也有利于收集潛在客戶的需求。 。
逆勢部署房地產CPS，抖音需轉型運營
抖音試水房地產CPS領域的時間并不長，但與房地產有著深厚的淵源，業務方向也經歷了多輪調整。
2009年10月，字節跳動創始人張一鳴首次創業，垂直房產搜索引擎“九九房”問世。兩年后，張一鳴創辦今日頭條，但房地產仍未放棄，先后推出幸福利、祝小幫等業務。 2021年，字節跳動通過間接全資子公司浩房優旭收購了房地產經紀公司北京福旺，從而獲得了房產中介牌照。 2022年，字節跳動推出房產中介品牌“小麥地產”，填補了字節跳動線下房產交易市場的空白。
然而，這種長達數年布局線上線下房產連鎖的局面在2023年發生了變化。當年5月，幸福麗退出線下交易市場，專注于線上業務。 “麥田地產”整體轉讓給麥田房地產經紀公司。
當時，抖音和幸福里在成都試點了房地產CPS，后來又擴展到昆明、廣州、青島等城市； 11月，抖音針對大量樓盤發起全國CPS線索大賽，以培養和鼓勵CPS合作伙伴； 12月，抖音正式公布房地產CPS發展方向，并推出“聚豪房系統”，幫助房地產創作者更有效地實現內容獲客、線索管理和轉化跟進。
有分析認為，抖音瞄準房地產CPS背后有多重因素。幸福麗退出線下交易市場，為抖音回歸線上房產奠定了基礎。另一方面，行業低迷時期，房地產企業的廣告意愿和投放量大幅下降，需要尋找新的廣告渠道，而抖音也在尋找新的營收渠道。
所謂房地產CPS，即每次銷售成本，是指抖音平臺必須匹配交易雙方。房產專家提供客戶來源后，開發商將根據交易金額與專家分享結算。短視頻、直播等內容模式是尋找客源、達成交易的關鍵。這種新模式與傳統的房地產交易不同，但它已經在房地產市場中出現，并可能成為房地產行業低迷時期的一劑解藥。
抖音的房地產生態圖鏈接了買家和賣家，最終推動商業轉型。圖片來自《2024抖音房地產生態白皮書》
快手的“理想家園”與抖音的房產CPS模式類似。根據快手“理想家園”此前披露的數據，快手房產主播的平均交易轉化率在20%至30%之間。如果是做好了所有準備工作、粉絲數量比較高的主播，甚至可以達到50%。
打破地域限制，線上模式促進異地購房
房地產銷售轉移還有一大特點，就是帶動異地購房。易居研究院研究總監嚴躍進告訴界面新聞，現在賣房越來越難，我們不能只專注于在一個城市找客戶，而是要在全國范圍內找客戶。他分析，短視頻直播業態為全國房產信息和交易開辟了新的服務平臺，探索了“跨城市聯合銷售”模式。這種模式打通了異地購房線上渠道，縮短了決策鏈條和購房成本。
“交易擁堵的開放導致了類似于西雙版納的跨城購房交易活躍。”嚴躍進表示。他在署名文章中提到，西雙版納2023年新房銷售數據同比增長將超過50%，成為云南乃至全國實力較強的城市。同期，不少城市新房成交量下降超過30%。
事實上，這種商業模式并不新鮮。率先試水這一領域的房地產公司員工周恒告訴界面新聞，早在2017年左右，房產中介就開始走向一線。當時，看到短視頻帶來的關注，他的公司建立了直播項目。周恒是該項目的首批試點，通過搜狐焦點、映客等渠道進行直播和短視頻制作。 ，提供樓價、區位交通、發展前景等多維度內容。隨后，內容分發渠道拓展至抖音、快手等平臺。周恒記得，最火爆的一場直播，在線觀看人數超過五萬人。
他告訴界面新聞，通過直播，用戶會直接提出問題，開發商等賣家可以了解更全面的用戶需求。對于外地購房者來說，可以節省前期的交通成本和時間成本。
“當時市場正處于上升期，很多人都在外地投資房產，需要外地房產的信息，特別是房產勘探內容。”周恒說。經過一兩個月的實驗，這個模型已經基本發揮作用了。周恒的房地產公司開始在各地推廣這種商業模式。成交轉化效果非常明顯，尤其是一些小戶型的房屋，有很多成功的成交案例。
