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當前位置：微信生態(tài)里如何開展電商生意？
第一步，冷啟動。怎么做冷啟動呢？這個問題又關(guān)乎定位，大家對微信的理解不應(yīng)該僅僅局限于社交電商。微信是兩條腿走路，一條腿是社交，一條腿是電商，從銷售分界線上，一條是自營，一條是渠道。根據(jù)這兩個維度可以把生意分為四個象限，我沒有講微商，微商完全是另一個生意的模型了。
看看渠道+內(nèi)容，內(nèi)容電商的代表是各家自媒體號，比如說典型的代表是一條、年糕媽媽等等，他們都是10億級別了。可以看到，公眾號和自媒體的電商整體應(yīng)該是千億級的盤子，可能還會超出，至于是幾千億還沒有準確的數(shù)，但很多內(nèi)容做得不錯的小品牌，利用自媒體分銷的線崛起，是已經(jīng)被跑通的事情。比如說九匠牛的創(chuàng)始人也是我的朋友，他們在微信生態(tài)圈一年是3億的體量，另一個朋友做寶寶輔食的品牌“寶寶饞了”也是一年做到過億的體量。九匠牛在一條全面銷售過千萬，年糕媽媽推“寶寶饞了”的品一次推送1萬單。在內(nèi)容+渠道領(lǐng)域里，如果要吃到這塊領(lǐng)域的市場，對品和內(nèi)容的要求是非常高的。就是產(chǎn)品本身要自帶營銷點，并且有足夠好的內(nèi)容和文案，可以把營銷點說清楚，電商領(lǐng)域品的差異化競爭點是非常重要的核心競爭力。
第二個象限是渠道+社交，微信是去中心化的生態(tài)，就不會有像淘系這樣可以跟著平臺報個活動、做大促、占個坑位就可以輕松把貨賣出去的情況。可是在微信的生態(tài)內(nèi)，由于微信自己是去中心化，而大家又有中心化電商的需求，于是在微信去中心化的生態(tài)里就成長出一些小平臺。而淘系商家慣性的做法是在這些平臺上把自己淘系報活動的那套重新拿出來，這是部分的有效。還有哪部分是需要強化的？其實這部分的小平臺本身也是基于團長帶貨的模式在走。團長帶貨的模式也是基于在微信群內(nèi)有相當高質(zhì)量的圖文、小視頻等素材，可以通過內(nèi)容把產(chǎn)品好在那里說清楚，雖然它是相對而言不偏向內(nèi)容的內(nèi)容運營方式，但不代表沒有內(nèi)容能力是可以的，還是要有一定的內(nèi)容能力。
在自營+內(nèi)容的象限，典型的HFP是自己買內(nèi)容，自己賣完貨，在這方面走在前列的是名膜壹號，這家美妝公司以面膜為主，它在其他自媒體大號上的投放，整篇文章對完之后已經(jīng)很想買了，但準備下單買的時候，不能直接下單，是二維碼。以為掃碼之后可以直接進入商品的詳情頁，其實也不是，而是公眾號，在它的公眾號內(nèi)完成交易的流程，這是典型自營+內(nèi)容的形式。在淘系和開架電商當中有典型的詳情頁瀏覽到下單，如果做到15%已經(jīng)覺得非常好了，但有15%的人成交了就意味著有85%的人沒有成交，如果要對這85%的人喚回可能嗎？很難有可能。而名膜壹號把100%的用戶全部通過掃碼吸粉到自己的公眾號，還有15%沒有購買，但沒有關(guān)系，一個月有四次機會免費觸達他。這是典型的內(nèi)容+自營，它要有內(nèi)容的運營能力，這個內(nèi)容不是平臺的，而是自己的，這就攔下了很多的品牌。
第二個就要求品牌有非常強的運營能力，把粉絲吸引到平臺上如何運營粉絲，以前這是歸屬平臺的能力，但現(xiàn)在沒有了，必須要品牌自建。如果品牌無法自建這個能力，只能和平臺玩。如果品牌可以部分獲得這部分能力，私域流量也好，歸屬于品牌自己的免費的流量也好，不管怎么去形容這件事情，這個紅利有可能會吃得到。
再看社交+自營的象限，社交+自營的象限說實話做實體電商的，我看到跑通的沒有那么多，這個象限做內(nèi)容付費比較多一些，比如樊登讀書會。樊登讀書會也是令人非常佩服的公司，因為他把知識付費的產(chǎn)品多層分銷做出去，每層都有費用可以拿，他又拿到了社交轉(zhuǎn)發(fā)的新的收入。他的核心是如何要到轉(zhuǎn)發(fā)，但它對品的利潤率提出了比較高的要求，如果利潤率不夠的話，在這個利潤是不太好玩。但如果有足夠的利潤率，這個領(lǐng)域是很好玩的。
第二步，盤活存量。已經(jīng)選好自己的定位以后，下一步要看看手里有哪些存量資源可以盤活。只要不是一個新品牌，是之前的線下門店或者是淘系的電商商家都會有一定的存量資源。以阿芙為例，去年阿芙準備做微信生態(tài)的時候，準備打的牌并不多。但我們有一個公眾號，它之前是官微存在，有30多萬的存量粉絲，但交易占比非常低，98%是沒有在官微上發(fā)生過交易的人群。把這個公眾號拿過來之后，進行了一系列的改進和盤活，然后就開始賣貨。做到了第一個100萬，就是由商城+商城粉絲導(dǎo)向社群做出了第一個100萬。
同樣的問題，如果有線下門店應(yīng)該怎么做？很顯然，所有線下門店進店的客流可以加到企業(yè)微信上，由店員進行運營。就像我們說的名膜壹號，它是把瀏覽未下單和已下單的人都在微信公眾號，這就是把進店未購買的人群和購買的人群加入了員工運營的公眾號，無論是企業(yè)微信號還是員工的，再通過企業(yè)銷售就可以進行銷售閉環(huán)。這是選定定位之后，大家要盤點自己手上有哪些可打的牌，即便手上只有一堆老客的電話號碼也可以通過個人的號加回來，可以把老客號拿到廣點通里，廣點通做老客營銷還是不錯的，如果大家手上有一系列的資源進行盤活，這步走完，拿到百萬級的月銷售問題不是很大。
第三步，聚沙成塔。當持續(xù)產(chǎn)生了客流，一定有個陣地落下來。剛才說了個人號也包括了企業(yè)微信，說了群，也說了服務(wù)號，聚沙成塔，這些領(lǐng)域都可以做私域流量的運營，但你要落到哪里，其實是各有利弊。比如說個人號和企業(yè)微信，更多的是歸屬于個人的溝通。但如果一對一幫助不大，群可以幫助客戶和客戶玩在一起，但這取決于對群的運營，一不小心客戶會打起來。現(xiàn)在微信打群控也非常兇，如何在企業(yè)效率和安全性上取得平衡也是很大的問題。
最后是如何落在服務(wù)號上，服務(wù)號會讓有技術(shù)能力的公司拿到一波紅利。因為基于服務(wù)號我們可以做半自動化室甚至自動化的營銷，它就是基于微信IT體系構(gòu)建的，我知道一些在淘系和微信同時做到5~10個億的品牌，他們會通過手機號打通微信ID和淘寶ID的橋梁，品牌要做生意，就必須自己想辦法打通微信和淘系，自己想辦法為客戶做長周期的服務(wù)。
這是不同的三個路徑，每個品牌要想適合自己的路徑是什么？以前我們在平臺做生意，我們是因為在平臺做生意，拿到了平臺的這部分流量，但現(xiàn)在大家的想法開始有一些轉(zhuǎn)變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，越來越深入，會發(fā)現(xiàn)線上的客戶真的是平臺的客戶嗎？沒準是線下逛了門店，線上看到了商品，所以成交了。或者沒準這個客戶是因為在微信里看到我種草的某篇文章，又在平臺看到了商品所以成交了。甚至這個客戶是因為某個政策引導(dǎo)到平臺成交的。比如說典型的HFP做的策略，每到雙11之前，9月份他們會發(fā)一篇文章，就是雙11之前在它們這里的微信或者其他渠道購買，雙11當天在天貓購買送一只眼霜，這是它用了很久的策略了。但它把雙11這個節(jié)點做引流，因為雙11當天天貓的交易氛圍比較好，再加上平臺有券，同樣的流量在天貓成交效果更好，所以品牌選擇的是在這個時間節(jié)點把自己的流量引導(dǎo)到天貓做成交。這時候這些流量是天貓的流量嗎？至少部分流量不是。這部分流量之所以在天貓成交，是因為品牌希望它在天貓成交。
反過來，如果是日常銷售或者其他的節(jié)點，品牌認為在微信生態(tài)對客戶做維護更好就應(yīng)該在微信生態(tài)做維護，就是說這個客戶在什么時間、什么平臺做交易或者運營，這是取決于客戶需求，所以品牌對私域流量的認知不應(yīng)該局限于微信。如果這個客戶在天貓成交了，也可以認為天貓就是可以發(fā)力的點。所以我們應(yīng)該更多地把微信的生態(tài)、天貓的生態(tài)和一個用戶在微信、天貓以及其他生態(tài)的流轉(zhuǎn)當做一個整體來看待。這是我的觀點。
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