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當(dāng)前位置：以?xún)?nèi)容，搭建品牌出海新底座
和初代出海品牌面對(duì)的荒蕪和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺領(lǐng)路人。前人用經(jīng)驗(yàn)繪制了航海圖，電商平臺(tái)則為它們搭建起生態(tài)底座。如何選擇并利用好這個(gè)底座，是這個(gè)時(shí)代品牌出海的關(guān)鍵。
為什么我說(shuō)選擇底座這件事很重要？先來(lái)講兩個(gè)故事。
我認(rèn)識(shí)兩個(gè)內(nèi)衣商家，都在做美國(guó)市場(chǎng)。論產(chǎn)品和供應(yīng)鏈質(zhì)量，二者不相上下。但由于選擇的“底座”不同，命運(yùn)截然相反。
A商家在某跨境電商平臺(tái)大量鋪貨，但因?yàn)橥?lèi)型的產(chǎn)品太多，只能用價(jià)格換銷(xiāo)量。結(jié)果是利潤(rùn)空間越來(lái)越少，無(wú)奈犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。自己沒(méi)賺到錢(qián)，消費(fèi)者也沒(méi)享受到好的產(chǎn)品和服務(wù)，還差點(diǎn)砸了多年積累的口碑。
B商家看到行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，意識(shí)到必須換個(gè)打法才能脫穎而出。在輾轉(zhuǎn)多個(gè)電商平臺(tái)之后，選擇了同時(shí)擁有貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的TikTok Shop。2020年，他從TikTok平臺(tái)的一個(gè)引流矩陣號(hào)起步，并在2023年成為第一批入駐美區(qū)店鋪的商家。
前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小單快速測(cè)試新款，然后用短視頻帶貨迅速提升銷(xiāo)量。因?yàn)槿泄苣Ｊ饺娓采w了店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶(hù)服務(wù)和物流配送等環(huán)節(jié)，讓他能夠?qū)Ｗa(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化。現(xiàn)在，B商家年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2億美元，60%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。
相似的起點(diǎn)，不同的結(jié)局。這兩個(gè)故事不僅告訴我們選擇出海底座的重要性，也揭露了目前電商平臺(tái)的短板。跨境電商過(guò)去十年的發(fā)展歷程，都以貨架電商模式為主。但當(dāng)品牌出海成為主流趨勢(shì)，商家們?cè)谪浖茈娚讨螅枰獙ふ业较乱粋€(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，幫助他們建立聲譽(yù)、帶來(lái)復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。
所以我認(rèn)為電商出海在狂奔之后，必然會(huì)經(jīng)歷一段“調(diào)整期”。在這之后，內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)將凸顯，出海的生態(tài)底座和競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)被重塑。
相比貨架電商，內(nèi)容電商更加能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，不讓商家以低價(jià)換取短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，從而創(chuàng)造更高的毛利。
相較來(lái)看，海外的內(nèi)容電商現(xiàn)在仍是一片藍(lán)海，達(dá)人在初期積累粉絲量時(shí)，會(huì)特別注重自己的內(nèi)容質(zhì)量和聲譽(yù)。所以現(xiàn)在可以說(shuō)是海外達(dá)人和用戶(hù)之間的信任濃度最高的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候的帶貨效率，包括對(duì)品牌形象的建立和傳播，都是最有利的。同時(shí)，因?yàn)檫_(dá)人對(duì)用戶(hù)喜好和平臺(tái)規(guī)則更加了解，還能反過(guò)來(lái)建議商家如何供貨、推新款。
內(nèi)容電商也更有利于品牌經(jīng)營(yíng)，讓商家能夠沉淀品牌資產(chǎn)，做到品銷(xiāo)合一。我和一個(gè)做卷發(fā)棒的老板聊過(guò)，他跟我說(shuō)自己把TikTok Shop運(yùn)營(yíng)當(dāng)成整合營(yíng)銷(xiāo)方案在做。這是我沒(méi)想到的，更讓我意外的是，他在TikTok Shop開(kāi)店之前，就把TikTok的二維碼印在自己的線(xiàn)下海報(bào)和平面廣告上。現(xiàn)在，他們已經(jīng)成為了美國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)紅品牌，也做到了TikTok Shop美區(qū)美業(yè)個(gè)護(hù)類(lèi)目頭部，所做的各種品牌活動(dòng)和傳播都會(huì)引向TikTok Shop，把它當(dāng)作品牌與銷(xiāo)售的長(zhǎng)期陣地來(lái)經(jīng)營(yíng)。
用老板自己的話(huà)說(shuō)：“TikTok Shop是內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化只是最后一步，當(dāng)之前的步驟做對(duì)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化就會(huì)自然而然發(fā)生。”
