什么導致網紅直播帶貨在品牌、品類、價格方面的差異？
擴品類、自有品牌是TOP 網紅的必然選擇
談及直播帶貨，無法逾越的是帶貨三巨頭：薇婭、李佳琦、辛巴。薇婭背后是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬于快手，三個人的年度引導成交金額都在30億左右。但從品類、品牌、價格方面上，三位頂級流量巨頭卻各有不同：1）品類方面，李佳琦專于化妝品；薇婭起于服裝、逐步涉獵各個品類；辛巴也是全品類覆蓋，但毋庸置疑化妝品占據著最大的份額。2）品牌方面，李佳琦都是第三方產品，國產品牌和國際大牌都有；薇婭有30%以上是定制產品；辛巴帶貨的定制比例要顯著高于薇婭，快手上銷量最好的就是辛有志嚴選的凍干粉和面膜。3）價格方面，三者都基本上是全網最低價的標配，但由于品類和品牌的不同，李佳琦和薇婭的帶貨價格帶都在小幾百元，而辛巴單款產品基本都是幾十。由此衍生出兩個問題：其一，擴品類是不是所有頭部主播的必然選擇？其二，自有品牌是不是頭部網紅的最終選擇？
第一個問題的答案是肯定的，擴品類是所有頭部主播的必然選擇，但效果與平臺、粉絲畫像等都有一定關系。從供給端來看，化妝品是頭部網紅的首選品類，兼具高傭金率、沖動消費、彈性需求等優點，其次就是女裝等。但單品類貢獻的引導金額仍然有限，擴品類也就頭部網紅的應有選擇；但對于中腰部及以下網紅，“垂直流量+垂直品類”才是取勝之道。從需求端來看，主要需要分清主播與粉絲之間帶貨的關系，是屬于“粉絲的純流量效應”、“買手的導購關系”還是“老鐵關系”，當然實際上頭部網紅與粉絲的關系是比較復雜的，一般都兼具其中的多個。其中“純流量效應”以及“老鐵關系”對于品類沒有要求；但“買手的導購關系”卻需要主播在相關領域的專業性，跨品類認可較低。由于內容平臺決定一定程度上粉絲與主播的關系，像快手一樣更注重社區屬性的平臺跨品類更為容易。
第二個問題的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但與平臺、品類都有一定的關系。從供給端，自有品牌意味著更高的利潤，此外，像服裝等非標品自主品牌空間更大，產業鏈延伸也是頭部網紅的必經之路。李佳琦在近期的演講中也表明未來會涉足自己的品牌。從需求端，獲得粉絲的認可需要突破兩個方面：1）品類，服裝等非標品、技術難度較低的標品都比較適合自有品牌；2）關系，與品類相似，不同主播與粉絲之間的關系，依托于人還是專業水平，也決定著粉絲會不會為自有品牌買單。此外，我們研究了海外前十大美妝博主發現：1）80%的美妝博主都創立了自有品牌，這也與整體美妝產業ODM成熟相關；2）Youtube力壓其他社交平臺，成為美妝博主最活躍和粉絲數最多的地方，Instagram緊隨其后。
上面都提到了粉絲關系，我們舉個例子：比如賣口紅，李佳琦必須試色，底下的姑娘都等著，不試就賣不動，而且要深度講解，這個產品質量到底怎么樣，怎么用的。但同樣的口紅，如果是快手主播，一般說三句話，老鐵們，今天就3000支，趕緊買，不買的給我雙擊一個小紅心。其實還是社交行為為主，不是買賣行為為主。
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