拼多多正試圖逆勢上行，重新定義“消費升級”。
消費升級并不是一個新概念。它興起于2016年前后，在部分電商平臺的鼓吹下，一時間成為互聯(lián)網(wǎng)零售的焦點和方向。以所謂“輕奢”替代經(jīng)濟實惠的平價商品，不僅是商家的廣告話術，也成為不少人的新消費習慣。
但2020年之后，消費升級的魔力逐漸散去。消費者對價格更加敏感，不再愿意為各種名目的商品“附加值”買單，推動電商價格下沉，并演進至雙11最低價之爭。
與此同時，經(jīng)歷過上一輪消費升級的消費者，盡管大多放棄了“輕奢”，但已經(jīng)對優(yōu)質商品形成直觀感知和消費喜好。他們并不會盲目追求便宜，而是希望在價格、品質與品牌之間建立新的平衡，以合理價格購買合適商品。
這種有待建立的新平衡，是今年雙11拼多多希望賦予消費升級的新內涵。它希望借助百億補貼，在比平時更優(yōu)惠的價格基礎上，依靠更廣闊的品牌商品池，以及更好的用戶體驗與平臺服務，滿足新中產、白領、寶媽、00后等全域消費群體的理性消費需求。這場消費升級既是逆風而行，也是面向未來。
A
價格力，始終是拼多多的核心能力之一。在拼多多的驅動下，分散在不同時空的商品供給和消費需求，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺精準對接，提高匹配效率、減少中間環(huán)節(jié)，從而大幅減低成本，最終實現(xiàn)消費端的高性價比。
2019年6月推出的百億補貼，是拼多多價格力的關鍵拼圖。作為拼多多綜合作戰(zhàn)能力的集中展現(xiàn)，百億補貼從3C數(shù)碼起步，很快覆蓋包括農產品在內的全品類，并上升為長期戰(zhàn)略。只用了100天，拼多多百億補貼入口的活躍用戶就超過了1億。
拼多多已經(jīng)建立了“經(jīng)濟實惠”的用戶心智。與此同時，競爭對手也在加快步伐。
淘系、京東、抖音等電商主要玩家在兜兜轉轉之后，紛紛把拉低價格作為發(fā)力方向。特別是2023年之后，在618和雙11兩場大促中，價格都成為群雄競逐的制高點。
雙11的基因就是低價。電商平臺在雙11重啟價格戰(zhàn)，并不令人意外;淘天更是將“全網(wǎng)最低價”列為各個業(yè)務部門的關鍵考核指標。本屆雙11的價格競爭激烈程度，為近年來所罕見。有人戲稱，電商行業(yè)正在全網(wǎng)“拼多多化”。
面對不斷迫近的競爭對手，拼多多即便坐擁百億補貼的雄厚根基，也不能輕易“躺平”。近年來，它一直在加大雙11等電商大促的參與力度，而百億補貼依然是最主要的抓手。
