直播電商發(fā)展至今，最為尖銳的問(wèn)題就是品牌與達(dá)人直播之間的矛盾。在今年雙十一，這顆子彈先由京東采銷(xiāo)引爆，而后從李佳琦到小楊哥再到辛巴，幾乎每一個(gè)具備相當(dāng)量級(jí)影響力的大主播都被卷入其中。
矛盾的根源，是品牌的價(jià)盤(pán)保護(hù)行為與主播的低價(jià)訴求、流量訴求相悖。
大主播通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有吸引力的商品聚集消費(fèi)者，用承諾的銷(xiāo)量和曝光量與品牌交換更低的價(jià)格，低價(jià)進(jìn)一步為主播帶來(lái)更大的流量。這正是主播賴以生存的正向生意循環(huán)。
這一商業(yè)模式成立的前提，是品牌愿意為獲取短期的銷(xiāo)量和聲量而讓利給主播和消費(fèi)者，同時(shí)主播也確實(shí)有能力達(dá)成那些目標(biāo)。在直播電商的巔峰期，成熟品牌尤其是國(guó)際品牌出于完成銷(xiāo)量KPI的訴求、新品牌出于快速起量然后不斷拿下新融資的訴求，紛紛踏上這條已被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證過(guò)的捷徑。
但捷徑是有代價(jià)的。直播電商帶來(lái)的頻繁破價(jià)讓許多品牌吃到了苦頭，原本井井有條、層級(jí)分明的經(jīng)銷(xiāo)渠道徹底亂了套，低價(jià)一再銷(xiāo)蝕著品牌力，消費(fèi)者不再認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)格。
某高端國(guó)貨護(hù)膚品牌在與《窄播》接觸中提及，今年雙11期間因?yàn)榕c李佳琦合作了買(mǎi)一送正裝的優(yōu)惠機(jī)制，遭到品牌社群用戶的不滿:「很多會(huì)員覺(jué)得自己之前買(mǎi)虧了，損傷了種子用戶。」一些用戶在社媒抱怨，建議產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，不要打折。
品牌開(kāi)始愈發(fā)重視價(jià)格體系的保護(hù)和面對(duì)主播時(shí)的姿態(tài)。此消彼長(zhǎng)的話語(yǔ)權(quán)變化由兩則新聞對(duì)比一看便知:
2021年雙11期間，歐萊雅安瓶面膜因官方現(xiàn)貨券后價(jià)低于超頭直播的預(yù)售價(jià)，而被兩位超頭聯(lián)合發(fā)文警告「事件解決前暫停與該品牌一切合作」。到了2022年8月，花知曉草莓洛可可系列新品在與抖音主播合作過(guò)程中亦出現(xiàn)價(jià)格漏洞，品牌致歉公告中稱「對(duì)違反破價(jià)規(guī)定的達(dá)人承諾不再合作」。其中差異縱然與不同主播聲量身位有關(guān)，但參與方態(tài)度的變化仍然值得玩味。
在這個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程中，品牌和主播逐漸達(dá)成了一種微妙的平衡。「錯(cuò)品」就是品牌在面對(duì)主播和平臺(tái)爭(zhēng)奪低價(jià)時(shí)所慣常采用的手法，為了避免有效比價(jià)，品牌傾向于在不同的渠道布局不同的產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品組合。
「為了避免無(wú)意義內(nèi)卷品牌方，我們可能會(huì)與其他主播錯(cuò)開(kāi)SKU和開(kāi)播日期。如果每個(gè)達(dá)人在談判時(shí)都想要最低價(jià)，那就會(huì)傷害品牌朋友的利益。如果品牌方賺不到錢(qián)，這個(gè)生態(tài)也就毀了，我們都不想看到這個(gè)情況。」MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友副總裁崔東升向《窄播》表示。
這算是妥協(xié)之下的結(jié)果。但即便如此，與達(dá)人合作依然有很多不可控因素。
目前，直播一體機(jī)擁有專屬、完整的功能設(shè)置，逐漸受到更多主播、商家關(guān)注，陸續(xù)將其采納成為主流直播設(shè)備之一。
