既然商家也可以直播帶貨，為什么還需要網紅？
條件即逆境，提高粘性的背后意味著注意力搶奪的難度
魚缸為魚提供了生存的條件，也為魚劃定了生活的邊界。如果僅僅是為了折扣，那么圖文直接展示是更有效率的，即便考慮到網紅的流量聚集效應可以作為“經銷商”的作用，為品牌“以量補價”，而品牌自身很難做到這一點，不知名品牌更難做到。這都不是在直播帶貨中網紅不能被替代的核心原因。直播可以更為直觀地展現商品，可是不能忘記直播帶貨除了是帶貨外，本質上直播的形式會消耗用戶大量的時間，即使網速再快，也無法改變每個人只有24個小時。
用戶觀看直播的首要需求是消磨時間，那么必須得足夠有趣。有趣的人和有趣的內容是網紅直播帶貨商業模式可持續的基礎。這也解釋了，有了那么多流量平臺，商家完全可以把最優惠的折扣直接放在上面來吸引買家，但還是選擇與網紅合作。傳統的圖文種草平臺，如微博和小紅書，網紅的流量聚集效應也很強，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更容易產生，購物行為也更容易發生，留存率也會提高。
根據淘榜單聯合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播進店轉化率超65%，核心用戶（每周訪問淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時。從非核心用戶向核心用戶轉變的過程正是網紅的價值。網紅這個要素本身是不容易被淘汰的，可能具體的某位網紅會過時，但是也會有長江后浪推前浪，新的人會迅速頂上來。
那為什么直播帶貨淘寶直播里90%是商家自播，網紅主播占比不到10%？電商直播行業其實才是發展初期，仍在高速增長中。2018年淘寶上用戶觀看直播內容超過15萬小時，可購買的商品數量超過60萬款。不僅是淘寶直播，還有抖音、快手、微信直播也在欣欣向榮。
從直播間數量上來看，確實淘寶上商家自播所占比例非常大，但是如果從GMV來看，可能網紅主播的貢獻是還是比較大的。商家自播是單一品牌直播，分為兩種，即品牌商老板或自有員工上陣，或者本身就是網紅自己的品牌，網紅就是商家。而網紅主播一般是做多品牌多品類的直播，并在其中抽取一定的傭金分成，其中因為需要自身具備流量基礎，所以網紅主播總數量占比上較低，但是頭部網紅主播的帶貨銷售額爆發能力非常強。
對于網紅來說，通常會收取單鏈費用和抽成，收入相當可觀，自有品牌趨勢也較為明顯。李佳琦9月份直播商品的單場費用按照品類從1.5萬到9萬不等，雙十一期間的單條鏈接甚至超過21萬，并且還會按照商品原價抽成。對于抖音、快手平臺直播，內容平臺也將分一杯羹。
抖音和快手的直播里，也可以分為網紅帶自己品牌的貨和帶第三方品牌的貨兩種。快手和抖音的網紅人設屬性更強，網紅自有品牌和白牌商品的發展空間都很大。根據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研數據顯示，82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產品鏈接，通過社交裂變產生非計劃性購買。
“周圍好友推薦”的信任背書與在自下而上的快手這類短視頻平臺上的網紅（或“老鐵”）有異曲同工之妙。在這其中也誕生了直播機構，類似于MCN或是公會的角色，聚集網紅主播們，負責主播招商、運營粉絲、售后和外部宣傳等工作。
如今，很多直播機構也開始接觸供應鏈，為主播主動尋找或打造適銷對路的產品，也有孵化網紅主播的個人品牌。并且，商家多是擁有從微信-微博-小紅書-抖音/快手-直播的一條完整營銷鏈路。毋庸置疑的是，商家對于直播帶貨的投入是更大了，不論是自己去做，還是找網紅去做，整體量級都在提高。
中國e直播供應鏈金融13306003307 (V同）
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