效率是網紅直播帶貨的根本,低價爆量打造四方共贏模式
效率是所有電商模式生存的根本,而性價比更是重中之重。網紅直播帶貨模式會是曇花一現(如電視購物一般)還是一種新趨勢,其經濟性是至關重要的。我們認為,網紅直播帶貨是四方共贏的模式,具備效率和長期性,其特點就是高性價比和“爆量”。
與普遍認知不同,直播電商是比純流量生意更復雜的業態,貨品組合才是主播的核心競爭力,哪怕是十幾萬粉絲的小主播,每天也要耗費大量精力在貨品組合上,誰提供的商品更全面,更能滿足粉絲的需求,才能留住粉絲。這也是電商主播與秀場場類主播最大的不同。MCN機構如果想要尋求電商變現,最終都要奔向杭州,薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州,這也主要由于杭州供應鏈發達程度超乎想象。
對于粉絲來說,“美眉、OMG”固然重要,但“選品能力”和“優惠”更為關鍵。回到那句“網紅帶貨是比純流量生意更復雜的業態”,那我們先看看什么是純流量生意,比如明星代言。
在10月21日開啟的天貓雙11預售中,肖戰的雅詩蘭黛禮盒和王一博的A&F聯名帽衫幾小時內就售罄,張藝興代言的MAC口紅預售22萬支。
明星代言/指定產品的特征是什么那?高銷量(當然也有一些滑鐵盧產品)、適當溢價(證明明星的影響力)以及贈品(激發粉絲的購買欲望),并且這些產品明星基本沒有使用過,粉絲購買是純流量效應。當然網紅也有純流量效應,但與明星的流量效應不可同日而語,其選品能力和優惠是核心。
第一點是選品能力,頂尖的帶貨網紅都具有非常強的專業性。眾所周知,李佳琦成名前是南昌市一名普通的歐萊雅BA(化妝品專柜美容顧問),薇婭首次淘寶直播主要講的也是一些護膚心得和穿搭技巧,在各自的領域都有著常人無法比擬的專業性和品味,“什么樣的口紅適合什么樣的人、有著什么樣的感覺”。
對于薇婭和李佳琦來說,篩選商品是重要的日常工作,夜里12點直播后就是不停地試吃、試用、試穿。選品過程也是非常嚴格的,要經過選品團隊的初選、核心團隊體驗試用以及主播的再次試用,最后的通過率不足5%;而謙尋的招商選品團隊超過80人,并且開發了羚客(Link)的中臺系統。在不粘鍋、陽澄湖狀元蟹上“翻車”的李佳琦也會遭到粉絲們的“口誅筆伐”。
第二點是優惠,全網最低價or贈品。“全網最低價”是身份的象征,這意味著粉絲會更死心塌地追隨他們,有了粉絲的信任,銷量攀升,商家也會蜂擁而至,主播由此打通任督二脈。李佳琦曾因為蘭蔻沒有給其全網最低價,而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠封殺蘭蔻”。
薇婭剛開始直播的時候每個月虧50萬,為了打造品牌吸引力,不要鏈接費、不要用金或者最低傭金,自己再貼錢做出全網最低價,一點點養成。是不是很像今年以來的拼多多“百億補貼”,可謂是殊途同歸。當然直播的低價模式并不適合所有品牌,品牌的核心能力是溢價,直播間低價會損害品牌的價值,所以很多品牌寧愿多送贈品,也不愿意降價。但實際換算下來,粉絲還是拿到了優惠。
對于商家來說,網紅直播帶貨的作用較為復雜,爆量、去庫存以及阿里系的流量配比。前兩者比較簡單,品牌方如果想在品牌日達到怎樣一個級別的GMV,當紅網紅是不二的選擇,讓利也是必須的(新品可以通過直播獲得大量銷量權重);單純為了出貨、去庫存,網紅直播也非常有效。
那么品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式那?(而不是淘寶直播、天貓直通車等)這里涉及到阿里系的一個規則——對于商家從體外導入的流量予以優待,原則上在內部進行1:1的流量配比。
簡而言之:如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導入50萬個真實買家并在天貓完成交易行為,那么天貓/淘寶原則上會附送50萬左右的內部真實流量,通過各種流量入口界面完成。以上只是大致配比,實際執行非常復雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰略,鼓勵從各個外部渠道獲得流量,但是不允許任何渠道占據太重要的位置。也就是所謂的“只要毛細血管,不要主動脈”。
對于淘寶來說,網紅直播帶貨意味著站外流量。淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播,比如本身就是快手或者抖音上的紅人,入駐淘寶直播,理論上可以帶來一部分站外流量,同時這些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外導流也是平臺與平臺之間的大忌。淘寶直播缺少流量來源,尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內容平臺,目前淘寶直播的日活不超過2000萬(2018年不超過1000萬),這也就限制了其商業化和引導成交的能力。流量可以說是直播電商的基礎,而站外網紅意味著新的流量。
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一件代發共享云倉:主播減去了自己先采購囤貨的問題,可以無壓力的開播賣貨。主播只要選定生廠商的抖音小店產品鏈接或快手小店產品鏈接,在自己直播間上了鏈接就可以賣,賣完由廠家小店訂單結算,廠家網店直接收款;直播帶貨主播直接分傭金;MCN機構直接分管理費。
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