大主播們逐漸“隱退”的背后是，MCN轉(zhuǎn)型的序幕正在悄然拉開(kāi)。
消費(fèi)者變了？
早在5月美ONE 618啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦就坦言，“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的。”盡管網(wǎng)絡(luò)上仍有爭(zhēng)議不斷，但“賣(mài)力”的李佳琦還是收獲了不少消費(fèi)者認(rèn)可。來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、酒妹妹等主播率先成交破億元。
但據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播開(kāi)始預(yù)售，美妝類(lèi)目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。與此同時(shí)，本場(chǎng)直播共有141個(gè)美妝品牌參與，共計(jì)上架371款產(chǎn)品，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比均有所增長(zhǎng)。
不少網(wǎng)友關(guān)注到，李佳琦直播間的價(jià)格已沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。如同款耳機(jī)、音像產(chǎn)品，京東直播間直接打6折，美妝護(hù)膚品類(lèi)價(jià)格也有少量差價(jià)。在接受采訪的多位消費(fèi)者中，“消費(fèi)欲”的降低成為了大家共同的表達(dá)，而大促期間紛繁復(fù)雜的商品信息是其中原因之一。“即便不需要預(yù)售，但各種優(yōu)惠算起來(lái)也很復(fù)雜，本來(lái)直播間是條捷徑，現(xiàn)在還要各直播間比價(jià)。”有消費(fèi)者抱怨道。
此前，達(dá)播在直播電商界的聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了店播。但到了2023年，勢(shì)頭卻有了變化。根據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，其中店播占比51.8%，達(dá)播降至48.2%。
“過(guò)去我很喜歡看李佳琦直播，經(jīng)常在他營(yíng)造的氛圍下沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)他推薦的產(chǎn)品。”消費(fèi)者楊逸（化名）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“但現(xiàn)在我買(mǎi)東西更看重產(chǎn)品和自己的需求是否匹配，所以產(chǎn)品介紹越詳細(xì)、越有場(chǎng)景感就會(huì)越吸引我下單。”
從需求側(cè)來(lái)看，消費(fèi)者近年來(lái)在形成購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮多重因素，而非像過(guò)去那樣依賴(lài)于達(dá)人主播種草。根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，李佳琦涉及的維權(quán)輿情數(shù)量最多，占比高達(dá)41.00%，緊隨其后的是瘋狂小楊哥，占比31.30%。而賈乃亮和辛巴的占比分別為4.86%和4.64%，董宇輝的占比則為4.4%。
