通過在線直播、政策分析、在線詢價(jià)等多種內(nèi)容形式，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人希望能夠立即在在線平臺(tái)上帶來交易轉(zhuǎn)化。
作為擁有9億注冊(cè)用戶的龐大流量池，抖音在2023年就開始布局，制定了房地產(chǎn)CPS（CPS代表cost per sale，一種房地產(chǎn)交易的線上傭金分成模式）的發(fā)展方向。
2月28日，抖音地產(chǎn)電商平臺(tái)與聚多數(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《2024抖音地產(chǎn)生態(tài)白皮書》。 2023年，抖音房地產(chǎn)CPS業(yè)務(wù)已覆蓋14個(gè)城市，1-12月合作項(xiàng)目總數(shù)超過1200個(gè)。
據(jù)36氪等媒體此前報(bào)道，抖音地產(chǎn)計(jì)劃2024年在50個(gè)城市開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，引入100多家合作伙伴。這也意味著抖音房產(chǎn)CPS今年仍有很大的發(fā)展空間。
房產(chǎn)中介轉(zhuǎn)向線上，利用抖音聚集流量
目前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，越來越多的購(gòu)房者持觀望態(tài)度。買家將通過不同渠道尋找合適的購(gòu)房機(jī)會(huì)。
與2021年的峰值相比，2023年全國(guó)商品住宅銷售面積和金額將在2022年延續(xù)下降趨勢(shì)，降至10億平方米和10萬億元。對(duì)此，抖音地產(chǎn)認(rèn)為，買方需求回退和賣方急于獲客，形成了市場(chǎng)短期內(nèi)的基本矛盾。因此，賣家需要調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。
挑戰(zhàn)之下，抖音正在尋找機(jī)會(huì)，其核心產(chǎn)品直播和短視頻如今已經(jīng)接過了房產(chǎn)交易的“接力棒”。
《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，直播已成為房地產(chǎn)行業(yè)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)方式之一。 2023年，抖音的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)證賬戶和提交量將會(huì)增加。截至2023年11月，銷量前200名的開發(fā)商出租率已提升至90.9%，較2022年出租率提升9.2個(gè)百分點(diǎn)。
另外，抖音房產(chǎn)此前統(tǒng)計(jì)顯示，2023年1月至10月，抖音上房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量近200萬，同比增長(zhǎng)159%，其中約1/4為房產(chǎn)代理。
開發(fā)者私域運(yùn)營(yíng)常態(tài)化。圖片來自《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)白皮書》
鏈家貝殼浩方企業(yè)號(hào)已入駐抖音。每天下午，《舍客好房直播間-北京》將如期開播。抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來，其直播已超過50場(chǎng)，話題涉及北京購(gòu)房區(qū)域指南、板塊分析等。北科平臺(tái)工作人員告訴界面新聞，其直播間剛剛上線。開始搭建了，每天要學(xué)的東西很多，工作節(jié)奏也比以前快了。
據(jù)貝殼官方發(fā)布的信息，2022年6月，貝殼平臺(tái)還啟動(dòng)了“銀河計(jì)劃”，指導(dǎo)行業(yè)專家進(jìn)行短視頻制作、直播運(yùn)營(yíng)、私域轉(zhuǎn)換等工作。 《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)也顯示，目前貝殼倉(cāng)專家賬號(hào)已超萬個(gè)，有效播放量接近10萬次，視頻提交量超過55萬條。
傳統(tǒng)模式下，鏈家、愛我家等房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)依靠密集的線下門店布局，掌握不同區(qū)域、不同社區(qū)的房產(chǎn)交易和租賃信息。
如今，房產(chǎn)中介通過一場(chǎng)直播和幾個(gè)短視頻就可以覆蓋全國(guó)幾乎所有的潛在購(gòu)房者，從而提高了觸達(dá)用戶的效率。
界面新聞在抖音上看到，很多房產(chǎn)相關(guān)的賬號(hào)都有幾十萬甚至上百萬的粉絲，直播間的互動(dòng)性也很強(qiáng)。
廣東省住房政策研究中心首席研究員李玉佳分析界面新聞表示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上獲客成本較低。建立這個(gè)渠道讓他們更容易掌控線上群體，也有利于收集潛在客戶的需求。 。
逆勢(shì)部署房地產(chǎn)CPS，抖音需轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)
抖音試水房地產(chǎn)CPS領(lǐng)域的時(shí)間并不長(zhǎng)，但與房地產(chǎn)有著深厚的淵源，業(yè)務(wù)方向也經(jīng)歷了多輪調(diào)整。
2009年10月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴首次創(chuàng)業(yè)，垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”問世。兩年后，張一鳴創(chuàng)辦今日頭條，但房地產(chǎn)仍未放棄，先后推出幸福利、祝小幫等業(yè)務(wù)。 2021年，字節(jié)跳動(dòng)通過間接全資子公司浩房?jī)?yōu)旭收購(gòu)了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司北京福旺，從而獲得了房產(chǎn)中介牌照。 2022年，字節(jié)跳動(dòng)推出房產(chǎn)中介品牌“小麥地產(chǎn)”，填補(bǔ)了字節(jié)跳動(dòng)線下房產(chǎn)交易市場(chǎng)的空白。
然而，這種長(zhǎng)達(dá)數(shù)年布局線上線下房產(chǎn)連鎖的局面在2023年發(fā)生了變化。當(dāng)年5月，幸福麗退出線下交易市場(chǎng)，專注于線上業(yè)務(wù)。 “麥田地產(chǎn)”整體轉(zhuǎn)讓給麥田房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。
當(dāng)時(shí)，抖音和幸福里在成都試點(diǎn)了房地產(chǎn)CPS，后來又?jǐn)U展到昆明、廣州、青島等城市； 11月，抖音針對(duì)大量樓盤發(fā)起全國(guó)CPS線索大賽，以培養(yǎng)和鼓勵(lì)CPS合作伙伴； 12月，抖音正式公布房地產(chǎn)CPS發(fā)展方向，并推出“聚豪房系統(tǒng)”，幫助房地產(chǎn)創(chuàng)作者更有效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲客、線索管理和轉(zhuǎn)化跟進(jìn)。
有分析認(rèn)為，抖音瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)CPS背后有多重因素。幸福麗退出線下交易市場(chǎng)，為抖音回歸線上房產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。另一方面，行業(yè)低迷時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告意愿和投放量大幅下降，需要尋找新的廣告渠道，而抖音也在尋找新的營(yíng)收渠道。
所謂房地產(chǎn)CPS，即每次銷售成本，是指抖音平臺(tái)必須匹配交易雙方。房產(chǎn)專家提供客戶來源后，開發(fā)商將根據(jù)交易金額與專家分享結(jié)算。短視頻、直播等內(nèi)容模式是尋找客源、達(dá)成交易的關(guān)鍵。這種新模式與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)交易不同，但它已經(jīng)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中出現(xiàn)，并可能成為房地產(chǎn)行業(yè)低迷時(shí)期的一劑解藥。
抖音的房地產(chǎn)生態(tài)圖鏈接了買家和賣家，最終推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)型。圖片來自《2024抖音房地產(chǎn)生態(tài)白皮書》
快手的“理想家園”與抖音的房產(chǎn)CPS模式類似。根據(jù)快手“理想家園”此前披露的數(shù)據(jù)，快手房產(chǎn)主播的平均交易轉(zhuǎn)化率在20%至30%之間。如果是做好了所有準(zhǔn)備工作、粉絲數(shù)量比較高的主播，甚至可以達(dá)到50%。
打破地域限制，線上模式促進(jìn)異地購(gòu)房
房地產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)移還有一大特點(diǎn)，就是帶動(dòng)異地購(gòu)房。易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)告訴界面新聞，現(xiàn)在賣房越來越難，我們不能只專注于在一個(gè)城市找客戶，而是要在全國(guó)范圍內(nèi)找客戶。他分析，短視頻直播業(yè)態(tài)為全國(guó)房產(chǎn)信息和交易開辟了新的服務(wù)平臺(tái)，探索了“跨城市聯(lián)合銷售”模式。這種模式打通了異地購(gòu)房線上渠道，縮短了決策鏈條和購(gòu)房成本。
“交易擁堵的開放導(dǎo)致了類似于西雙版納的跨城購(gòu)房交易活躍。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。他在署名文章中提到，西雙版納2023年新房銷售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)將超過50%，成為云南乃至全國(guó)實(shí)力較強(qiáng)的城市。同期，不少城市新房成交量下降超過30%。
事實(shí)上，這種商業(yè)模式并不新鮮。率先試水這一領(lǐng)域的房地產(chǎn)公司員工周恒告訴界面新聞，早在2017年左右，房產(chǎn)中介就開始走向一線。當(dāng)時(shí)，看到短視頻帶來的關(guān)注，他的公司建立了直播項(xiàng)目。周恒是該項(xiàng)目的首批試點(diǎn)，通過搜狐焦點(diǎn)、映客等渠道進(jìn)行直播和短視頻制作。 ，提供樓價(jià)、區(qū)位交通、發(fā)展前景等多維度內(nèi)容。隨后，內(nèi)容分發(fā)渠道拓展至抖音、快手等平臺(tái)。周恒記得，最火爆的一場(chǎng)直播，在線觀看人數(shù)超過五萬人。
他告訴界面新聞，通過直播，用戶會(huì)直接提出問題，開發(fā)商等賣家可以了解更全面的用戶需求。對(duì)于外地購(gòu)房者來說，可以節(jié)省前期的交通成本和時(shí)間成本。
“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正處于上升期，很多人都在外地投資房產(chǎn)，需要外地房產(chǎn)的信息，特別是房產(chǎn)勘探內(nèi)容。”周恒說。經(jīng)過一兩個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，這個(gè)模型已經(jīng)基本發(fā)揮作用了。周恒的房地產(chǎn)公司開始在各地推廣這種商業(yè)模式。成交轉(zhuǎn)化效果非常明顯，尤其是一些小戶型的房屋，有很多成功的成交案例。
