微信不做電商直播的“踢館人”
隨著快手抖音的電商野心彰顯，電商直播的戰場又迎來強大玩家。而基于微信生態的私域直播，與基于公域電商直播有何區別？
據萬旭成分析，二者的區別在于所面向的用戶和商業場景不同。公域場景便于商家不斷獲取新客，而在私域場景中，商家做的主要是存量用戶的變現。
“在公域平臺內由于流量的成本和不確定性，一切都會以銷售和成交為導向。而私域體系是用戶運營手段而非銷售手段，微信的小程序直播間更多是活躍粉絲、發布新品做活動。”
在他看來，這兩種直播的用戶規模也存在差異，即便微信里可以社交裂變，但其裂變規模與商家直接去淘寶、快手抖音投10萬甚至100萬人進直播間是完全不同的效果。況且直播很依賴于氛圍，只有10來個人很難把生意做起來。
不過，公域平臺的不確定性也讓一些商家有所擔憂。
“做珠寶首飾和二手奢侈品的商家客單價很高，每一單都很重要，他們比較擔心公域平臺的智能推薦機制把自己的顧客導流到其他同類直播間里，因此更傾向在微信這種私域場景做生意。“行業觀察人士于帆對鈦媒體表示。
但毋庸置疑的是，對于剛做線上直播的商家而言，淘寶等平臺的紅利已經不多，想從0到1搭起直播間并非易事。這也是有私域直播受到一些商家青睞的原因。
“昂貴的流量成本和中心化的流量分配機制，使得非頭部品牌很難快速在公域場景內完成積累。”于帆補充道。
據她觀察，杭州有很多小店店主凌晨三點就要上播，因為半夜看直播的人最少店里能分到一些流量。這類小店主往往要直播16小時以上到次日晚上7點，盡量避開頭部主播的直播時間，才能獲得平臺一定的激勵和流量權重。
在“零和游戲”中，雙方往往是此消彼長的競爭關系。雖然這兩種方案各有優劣，卻并非競爭而更傾向于合作。
首先，對商家而言，無論是電商直播平臺還是小程序私域工具，究竟在哪里帶貨并不重要，關鍵是要在多個渠道布局，用不同的打法把商家的數字化經營方案整體貫通起來。
有贊COO浣昉對鈦媒體分析，品牌商拉新客的同時，經營老客與留存同樣重要。當前品牌的拉新成本很高，特別是在線上。想降低營銷成本、完成用戶生命周期總價值的轉化，一定需要做老客留存和單客經營的一整套方案。
其次，微信也并非電商直播平臺的“踢館人”。
當前，許多商家在各種公域場景里獲得新客與流量，在私域里做用戶留存和復購。在整套客戶經營方案中，電商直播平臺的角色如同沖鋒陷陣的士兵，而微信的定位是后勤和補給。不同的解決方案貫通起來，就組成了商家自己的商業閉環。
“微信小程序體系就如同品牌做客戶運營的蓄水池，在源源不斷的拉新后，經營好客戶池，讓客戶對品牌產生粘性和忠誠度，才能實現更多復購，構成品牌的長期價值。”浣昉表示。
“直播帶來的成交是結果而非目的，真正聰明的商業應該維護好私域以提升復購。”萬旭成總結道。“公域場景難做客戶運營，因為商家的獲客和復購會被平臺中心化的流量調控，除非品牌做得優秀，否則很難有本質差距。”
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