直播常見數(shù)據(jù)分析模型
當(dāng)前的直播帶貨，已經(jīng)離不開數(shù)據(jù)化的分析，結(jié)合目前數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)，分享下日常常用的數(shù)據(jù)分析。
通過數(shù)據(jù)大盤，點(diǎn)開流量詳情即可查看，流量來源可以幫我們分析出各個渠道流量來源的占比，在不同的環(huán)境下，分析的手段也會有所區(qū)別。作為一個新號，重點(diǎn)關(guān)注的是直播推薦的占比，可以通過占比分析出對直播推薦來源的撕裂程度，一般情況下新號開播前三天，會出現(xiàn)從直播推薦10%拉升到80%以上的趨勢，相反流量下跌，最為明顯的也是直播推薦流量下跌，如果流量下跌低于50%，一般情況下需要及時采取激活策略拉回推薦流量。如果近期重點(diǎn)發(fā)力短視頻，則要關(guān)注短視頻的流量占比，通過周期性環(huán)比分析，可大致得出近期短視頻倒流效果；但是短視頻流量的占比，容易隨著直播推薦流量占比基量的提升而被壓縮，所以在分析短視頻流量時，還需借助小店內(nèi)短視頻倒流工具進(jìn)行計算避免誤判。付費(fèi)投放狀態(tài)下，則應(yīng)當(dāng)關(guān)注付費(fèi)內(nèi)各個付費(fèi)工具的占比數(shù)據(jù)，同時也要與直播推薦進(jìn)行對比，特別是在千川天然能激發(fā)免費(fèi)流量的情況下，隨時對投放成本、付費(fèi)流量跟撬動的免費(fèi)流量進(jìn)行周期性分析。這部分更多用于新號打標(biāo)階段，通過大盤左小角的畫像羅盤，可判斷當(dāng)場直播用戶占比的人群模型，如果說模型反映出來的人群不精準(zhǔn)，這時候就需要關(guān)注幾個方面，第一是流量占比最多的來源是哪一個、引流品的選品是否有問題、付費(fèi)推送的框選是否正確，然后通過進(jìn)一步的人工調(diào)整，把用戶模型糾正。主要分析對象，點(diǎn)贊率、評論率、停留時長、加粉率，這些數(shù)據(jù)的交叉權(quán)重，可大體上反映直播間的人氣，很多培訓(xùn)博主提到的，達(dá)到怎樣的停留、加粉率才合格，這種并不準(zhǔn)確，任何指標(biāo)的對比，一定是類比時期、類比同品才有意義，比如一個開播不到半個月的新號，要進(jìn)行指標(biāo)之間的對比，就應(yīng)該去尋找所處同一流量級別或者高于自己級別的優(yōu)質(zhì)賬號進(jìn)行對比，這樣才能更多分析出優(yōu)化的區(qū)間。主要分析對象，包含GMV、人均GMV、UV、轉(zhuǎn)化率、千次轉(zhuǎn)化率等，每一個指標(biāo)有著對應(yīng)的優(yōu)化方向，GMV代表本場的交易數(shù)據(jù)，將之與過去的交易額進(jìn)行對比、與過去7天的數(shù)據(jù)做環(huán)比，可得到近期數(shù)據(jù)的整體表現(xiàn)，再比如人均GMV，更適合的不是單場之間的計算，而是周期性環(huán)比，一周、兩周，因?yàn)榭蛦蝺r的提升絕對不是單場能夠衡量，需要一個周期的爬升，其他數(shù)據(jù)的分析也同理，只不過代表的優(yōu)化對象不一樣而已。包含場觀、峰值，這兩個數(shù)據(jù)可以最直接的反映當(dāng)前直播間的流量規(guī)模程度，場觀適合按周計算，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的一點(diǎn)是如果場觀在周期環(huán)比下降的情況下，直播推薦的占比也在降低，而峰值的計算需要區(qū)分開場峰值跟推薦峰值，開場峰值受上一場場觀跟推流波動的影響，而推薦峰值則受當(dāng)場互動指標(biāo)、交易指標(biāo)的影響。抖音羅盤已經(jīng)能夠提供五分鐘的漏斗流量分析，通過該數(shù)據(jù)模型，可隨時對當(dāng)前流量的留存進(jìn)行計算，同時推流人數(shù)的表現(xiàn)，也進(jìn)一步體現(xiàn)當(dāng)前流量的健康程度，以及互動、交易指標(biāo)的完成程度。對于一場合格的直播間，在直播未進(jìn)入下半場時，整體的五分鐘數(shù)據(jù)應(yīng)該呈現(xiàn)螺旋上升，只有這樣，才能在當(dāng)場中拉升推薦峰值，數(shù)據(jù)不錯的情況下會瞬間推送至廣場流量。表現(xiàn)直播間的引導(dǎo)程度跟健康程度，評論區(qū)的扣評，大多受直播間活動、主播引導(dǎo)的影響，對于活動類直播間，重點(diǎn)關(guān)注實(shí)時評論區(qū)的扣評回復(fù)及頻次，而對于平播形式的直播間，則更多關(guān)注用戶的扣評問題，進(jìn)而形成后期主播培訓(xùn)的百問百答，為了方便總結(jié)，也可通過第三方工具，如抖查查的詞云功能。打開直播分析的入口，進(jìn)入流量分析，可查看整場直播的營銷漏斗，從曝光轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、生單轉(zhuǎn)化率、成交轉(zhuǎn)化率，可大體打出漏斗對應(yīng)的哪個環(huán)節(jié)出了問題，曝光點(diǎn)擊率可簡單反映投放素材的質(zhì)量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率則又受購物車商品排列、賣點(diǎn)設(shè)定、主播話術(shù)引導(dǎo)的影響，生單轉(zhuǎn)化率更多依賴主播引導(dǎo)、定價、詳情頁，而最終轉(zhuǎn)化率，同樣受主播逼單效果，商品的實(shí)際吸引程度，可以說每一個維度的因子拆分，對應(yīng)的就是具體的問題，只有把漏斗從上至下，任何一個分漏的收緊，都會對最終的成單轉(zhuǎn)化造成極大的影響。Top品、壓箱品、劣質(zhì)品是三類需要重點(diǎn)分析的商品，top品是單場或者連續(xù)多長排名靠前的商品可作為潛力爆品主推培育和連續(xù)返場，壓箱品就是不管上架不上架，在點(diǎn)擊率、成交率都排名靠后的商品，這類品應(yīng)當(dāng)隨時淘汰，同時通過選品補(bǔ)充新品，劣質(zhì)品即在小店售后處理中，退貨率較高的商品，像這類商品容易造成銷售業(yè)績的虛高，但實(shí)際上對小店評分，用戶影響很大，要及時淘汰掉。針對直播間的數(shù)據(jù)分析，單純的從抖音羅盤并不足夠，在涉及付費(fèi)的情況下，還需要針對付費(fèi)工具內(nèi)的數(shù)據(jù)工具結(jié)合分析，同時抖音本身的工具雖然強(qiáng)大，但并不一應(yīng)俱全，兼容借助第三方數(shù)據(jù)工具會更好的做好數(shù)據(jù)分析工作，對于規(guī)模化的直播間，還會涉及專門的數(shù)據(jù)分析崗位進(jìn)行統(tǒng)籌，由此可知數(shù)據(jù)分析的重要性。實(shí)際上在進(jìn)行直播時，用的數(shù)據(jù)要素往往是以上的數(shù)倍，其中還包含付費(fèi)流量的分析，自身賬號與第三方賬號的對比分析等等，篇幅有限，在此不做展開。
作者：尹晨帶貨實(shí)錄
來源：尹晨帶貨實(shí)錄(womowomowomo123)
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