直播帶貨是促銷，無法提高品牌溢價(jià)？
性價(jià)比一定是用戶購買直播間產(chǎn)品的最重要的動(dòng)力之一，事實(shí)上我們也能發(fā)現(xiàn)薇婭、李佳琦、辛巴等人的人設(shè)都是親和靠譜接地氣（而不是高冷炫酷），主播與用戶的信任感的重要組成部分就是，我們相信這些主播能為我們要來最低價(jià)。 不難推導(dǎo)出來，直播帶貨始終有促銷性質(zhì)，而無法拔高品牌調(diào)性，無法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。 這種觀點(diǎn)我們認(rèn)同嗎？ 回答這個(gè)問題的關(guān)鍵其實(shí)在于“如何定義直播帶貨”，如果指的是李佳琦薇婭這種形式的“流水式”直播帶貨，那么我們確實(shí)認(rèn)為，直播帶貨具有強(qiáng)烈的“性價(jià)比”印記，并不適用于拔高品牌調(diào)性。 但如果指的是具有“秀場”特征的直播帶貨，那么我們認(rèn)為，品牌可以在“秀場”中進(jìn)行調(diào)性的拔高，促進(jìn)品牌溢價(jià)的形成。比如說，服裝品牌在“時(shí)裝周”這個(gè)秀場中直播，并進(jìn)行同步服裝帶貨，那么這個(gè)場景能夠賦能品牌溢價(jià)。 我們認(rèn)為，“帶貨效率”和“品牌溢價(jià)”是直播電商中難以兼而有之的兩側(cè)，這其實(shí)也是營銷行業(yè)一直討論的“品效合一”問題的難點(diǎn)所在。 但這并不意味著品牌方在尋求高效賣貨同時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，品牌方可以通過一定方法進(jìn)行“巧妙規(guī)避”。 用戶不僅會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比而購買產(chǎn)品，也同樣會(huì)為稀缺性而購買產(chǎn)品。品牌在為直播間場景中提供非標(biāo)品、獨(dú)家服務(wù)、獨(dú)家產(chǎn)品，同樣也可以刺激用戶購買，并一定程度上規(guī)避了“性價(jià)比”標(biāo)簽，就像不少品牌的“電商特供”產(chǎn)品一樣。但難點(diǎn)在于，這背后其實(shí)是一種C2M模式的構(gòu)建，執(zhí)行上相對(duì)復(fù)雜。
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