帶貨新局面：自播模式討喜
事實上，鼓勵商家自播，去中心化，一直是平臺致力而為。
據阿里研究院產業研究中心主任郝建彬透露，以淘寶為例，淘寶直播上商家自播的數量已占總體的70%，直播帶貨背后真正的大軍是電商平臺上的千萬普通商家。
畢馬威《邁向萬億市場的直播電商》顯示，通過自播模式，商家可以省下紅人主播的投放成本，直接讓利給消費者，有效激活導購員價值。與紅人直播主要依靠主播自身人設所形成的IP，直播用戶由情感和貨品雙向驅動不同，商家直播主要依靠的是品牌價值和貨品。
“2017年大部分商家還不太了解直播帶貨，我在招商會都會極力說服商家去做直播帶貨，當時商家聽著有點茫然。2018年，情況有一點變化了，在我宣講完會有很多商家追出會場，來問我，什么樣的品類可以做直播?！碧詫氈辈CN運營負責人李明表示，過去四年，直播帶貨發展速度很快，越來越多的商家開始自己來做直播帶貨。
但商家究竟能不能做好主播角色？王軍稱，商家自播的效果與產品品類關系十分密切，“不能只看直播間的數據”。2021年度天貓6·18終極榜單顯示，在天貓商家直播總榜上，華為、雅詩蘭黛、蘭蔻、海爾、小米五個品牌的官方旗艦店名列榜單前五。從整體數據來看，美妝和3C數碼占了天貓商家榜的“半壁江山”。
“我們的產品性質不適合持續直播，誰會一直買家用大電器啊，我們店鋪直播更多發揮的是產品介紹作用，主要的銷售并不靠直播帶貨?！蓖踯姳硎?。
不是所有品類都有機會在直播帶貨中沖擊銷量。家用電器、專業器械、小眾工藝品等在產品介紹時需要專業知識加持，商家也自知很難在達人的綜合性直播間獲得大的收益。
淘寶直播MCN運營負責人李明透露，從2016年開始，達人主播帶貨比較常見。不過，商家慢慢發現，電商直播能夠給自己銷量帶來新的增長，越來越多的商家開始自己做直播帶貨，隨著疫情加速，各行各業在直播帶貨中的布局越來越快，“原來我們認為可能不太適合直播的行業，增速反而非常快，比如說3C數碼，尤其一些偏標品的行業”。商家自播將會成為淘寶直播非常重要的爆發點。
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