帶貨主播雙寡頭格局終結，流量草莽時代不再
5年多時間，直播帶貨最終迎來強監管，行業面臨重要分水嶺。
2016年直播帶貨才剛剛興起，當年3月淘寶直播上線。到了2018年，淘寶電商直播引導成交就已經達到一千億。2019年，直播帶貨更是站上了風口，僅雙11淘寶直播成交200個億，抖音、快手等也依靠短視頻優勢紛紛入局。
2020年，直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發式發展，頭部平臺持續傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。這一年前后，行業呈現明顯金字塔形狀，二八效應明顯，頭部主播占比僅為占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%(2020年艾媒咨詢數據)。
此后2021年雙11，李佳琦、薇婭一天交易額就能達到近200億元，直播帶貨不斷刷新紀錄，出現現象級事件。
有觀點表示，部分主播作為平臺捧起來的“明星”，可能存在綁架商家的意味，雖然依照《廣告法》等相關規定，主播等并不能宣傳直播間的東西是“全網最低價”，但直播帶貨多年來能受到消費者追捧，也是因為電商直播是一切圍繞產品的直播，屬性之一便是在直播間里能拿到價格更具優勢的產品，很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網最低價格”來固粉。
2021年帶貨“高光”時刻，薇婭、李佳琦均因歐萊雅“全網最低價”翻車遭遇信任危機，消費者在維權同時，一些聲音表示，主播的話語權逐漸變大，獨家價格、獨家活動全網最低價，從某種意義上講，也是一種變相二選一，是壟斷，“能不能進入到頭部主播的直播間，有時決定了一個品牌的命運”。
同樣在這一年，3月16日，市場監管總局提出提高質量意識等六點要求，對提升直播帶貨平臺產品質量開展行政指導。
4月23日，國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，對直播營銷人員、直播營銷平臺和直播間運營者做出了具體規定。
9月18日，國家稅務總局發布通知加強文娛領域從業人員稅收管理。網絡主播成為重點監管對象之一。
12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。在此一個月前，網紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計近1億元。
繼薇婭巨額罰款之后，浙江省消保委“點名”帶貨一哥李佳琦，稱在其直播間內發現1批次商品標簽不規范。
2021年12月30日，財政部、稅務總局發布公告《關于權益性投資經營所得個人所得稅征收管理的公告》，并從2022年1月1日起實施。全面取消核定征收意味著電商直播的繳稅將變得更加嚴格和規范。
資深互聯網分析師丁道師認為，健康的主播生態是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結構。現在互聯網的普惠理念逐漸深入人心，反壟斷讓互聯網惠及每一個人是國家各種政策制定的大趨勢，頭部主播被封殺，行業被合規整頓后，直播帶貨行業不希望再次出現如此的巨頭，想要復制過去主播雙寡頭格局，壟斷絕大部分流量的局面幾乎不可能。
薇婭走下“帶貨一姐神壇”，暗示著頭部主播一家獨大掌控紅利分配的局面很可能被改變，直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規范化發展的階段，流量草莽入場的時代不再，商家自播、腰部主播迎來了新的機遇與挑戰。
國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。
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