人、貨、場--新零售的“人，貨，場”具體指什么？

一、直播電商中的“人”

直播電商中的人如線下交易市場中的人一樣，分為賣家與買家。賣家分為素人、網紅與IP，買家分為偶然買家與必然買家。

賣家

在直播帶貨中，主播是作為一個品牌和用戶之間的一個橋梁的一個角色，通過用戶對自己的信任以及用戶的數量跟品牌砍價獲得更低的折扣，以實現用戶能用更低的價格購買優質商品的目的。

對于素人而言，雖然網上有很多“案例”都在講，在直播帶貨的風口下，一個過去業績平平的柜姐，在轉做直播之后一下帶出幾十萬甚至上百萬的貨。一開始也許知識面窄、顏值不能打，表達也不夠精準，但時至今日，淘寶直播的“主體人”身份，仍然在歡迎著這樣草根出身的普通人。

但是我想告訴大家的是，如果沒有大幅度的促銷在背后支撐，素人帶貨一定是個偽命題。一個品牌柜姐，拿兩折的產品在網上做促銷很成功，換做線下一樣也會成功。但這種促銷的本質，其實是在透支產品的品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關。

對于網紅而言，他們本身自帶一定的社交影響力，擁有一定數量粉絲的信任，因此種草、帶貨的能力比素人要好很多。如果產品能夠給到一個合適的價格，將會得到一個不錯的銷售結果。

而對于薇婭、李佳琦這種大牌IP而言，詮釋了有時候就連明星帶貨，都不如帶貨明星。一般只有資源比較豐富的企業才有實力與他們合作，鑒于他們的超強背書，有些產品甚至原價都可以被帶火，但缺點就是合作的成本較高、配合度較低。因此，相似的產品和價格，如果別人做直播帶貨比你效果好，一定是別人主播的能力更勝一籌。

買家

從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬于必然買家。本來就喜歡這個品牌，本來就需要買這樣一件商品，本來就已經加入了購物車，這樣的買家購買意愿很強烈，企業只需要合適的讓利，就能夠促使他們買單。

而有且只有那些大IP、大品牌、大折扣，才有可能使買家在沖動中偶然起意下單。在這種情況下，既便出現了爆款，企業也很難復制。因為對很多用戶來說，看直播賣貨這個過程，其實是一個探索的過程：因為我在買之前可能不知道這個品牌，或不知道這個品牌新出了這樣的一款產品，原來的我可能也不會買這類型的東西——因為可能我并不知道它好不好用，在主播的介紹和超低的折扣優惠下我下了一單，然后使用。

因此，直播帶貨不是把企業、客戶都搬到線上，生意就一下子好做了。每一次都要找準買家，匹配對的價格，借助網紅或IP的帶貨能力（或者自己變成網紅），才能使效果達到最佳。

二、直播電商中的“貨”

在所有的直播電商平臺，所有的帶貨產品里，最終賣火的只有特價的大品牌與超級特價的小品牌。不同平臺、不同類目的用戶對價格的接受程度也不一樣。比如在快手平臺，寵物類的商品均價能達到1500元/單，而美食類的商品最好的銷售價格為45元/單。

花西子在2019年年末推出的國風浮雕彩妝盤，在某網紅的推薦下一朝成為爆款。但很多人不知道的是，在此之前花夕子已經在抖音、微博等平臺上進行了長達四個月的推廣。這并不是一個直播帶貨所造成的結果，而是一個品牌持續的積累。網上打折促銷，網紅IP促銷，營造了一種火爆帶貨的景象，但是一切都是企業通過舍棄品牌與價格，換來的爆款與銷量。

在這種情況下，如果給到用戶的貨不夠好，企業反而會面臨品牌的加速崩塌。從需求的角度來看直播電商，其實用戶真正需要的是為他定制的好東西，不是簡單的打折和促銷。

去年冬天，一位只有幾百粉絲的素人主播在直播間銷售加厚的羊毛襪，號稱一年內穿破退錢，限時售賣1000雙，短短時間內就被搶購一空，直播間不到500人觀看，他卻輕輕松地在賺了幾千塊錢，還收獲了一批粉絲。

很多企業在價格上絞盡腦汁，卻忽略了在貨上多操一點心。未來的貨，一定是圍繞一群人進行深耕，既要知道為誰而造，也要清楚需求有哪些，既要持續地創新，又要突破用戶的預期。過去一個品牌只要上了央視，全國人民就都知道了。

如今在微播易覆蓋的微博、微信、抖音、快手等全部平臺都投一遍，一天就要17個億，沒有任何企業和產品能覆蓋所有人。把一批用戶看透、把一個場玩透、把一類貨打透，對于企業來講就已經足夠了。

三、直播電商中的“場”

從批發市場到淘寶再到拼多多，每一個時代都在構建新的賣場。如何更好地展現主播和產品也決定了直播間成交的難易程度，不同的直播平臺有不同的規則和玩法，在此基礎上，直播間場地的設置也異常重要。

· 直播間設備

和拍短視頻不同，直播間的設備要根據具體的產品進行調節，室外直播最好用專業的運動鏡頭，手機識別不了的細節展現也需考慮專業攝像設備。

· 燈光

直播間選取偏黃色的光還是偏白的光更利于展現產品，燈光從上方照下來還是側方更符合需求，都是需要考慮的點。

· 搭建

直播間的搭建往往決定了用戶的第一印象，如果是銷售甜美服裝的主播，搭建一個粉色系、掛滿了漂亮衣服的直播間更能增加用戶停留時長。如今在眾多直播電商平臺中，每一個賣場都有自己的獨特屬性，企業只有結合自身產品的特點，找到最合適的那個賣場，才能把貨帶火。

• 淘寶直播：典型的公域流量，商家自播帶貨，適合淘寶全品類商品，價格200-500，美中不足是退貨率高達40%左右。

• 快手直播：社交+內容屬性，偏私域流量，由于“老鐵文化”盛行所以轉化率極高、退貨率很低，適合工廠直供、達人品牌和性價比高的白牌產品，價格200以內為佳。

• 抖音、火山：日活高達5億，偏公域流量，頭部主播相對集中，適合日用百貨、服裝等品類，價格100左右為佳，但是很多用戶會種草，之后用自己慣有渠道完成購買。

• 微博直播：偏公域流量，適合服裝、生活用品、鞋帽、服飾等產品。

• 京東直播：偏向于高品質、全品類的各種產品。

如今的社會化媒體呈很強的分散化、區域化與個性化。千萬不要認為自己懂了某個媒體的玩法，就懂了所有的細節，也不是建個媒體矩陣全都做就一定能成功。

用戶在哪個賣場，企業就要扎進相應哪個賣場。不僅如此，如果你的產品在抖音上不酷炫新奇特，在快手上不實用好看，用戶也不會買賬。只有選對了場，順應了用戶的喜好，才能見到帶貨的效果。

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