網(wǎng)紅直播帶貨具不具備經(jīng)濟性和長期性？
效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，低價爆量打造四方共贏模式
效率是所有電商模式生存的根本，而性價比更是重中之重。網(wǎng)紅直播帶貨模式會是曇花一現(xiàn)（如電視購物一般）還是一種新趨勢，其經(jīng)濟性是至關(guān)重要的。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點就是高性價比和“爆量”。與普遍認(rèn)知不同，直播電商是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，貨品組合才是主播的核心競爭力，哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。這也是電商主播與秀場場類主播最大的不同。MCN機構(gòu)如果想要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州，薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州，這也主要由于杭州供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度超乎想象。
對于粉絲來說，“美眉、OMG”固然重要，但“選品能力”和“優(yōu)惠”更為關(guān)鍵。回到那句“網(wǎng)紅帶貨是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)”，那我們先看看什么是純流量生意，比如明星代言。在10月21日開啟的天貓雙11預(yù)售中，肖戰(zhàn)的雅詩蘭黛禮盒和王一博的A&F聯(lián)名帽衫幾小時內(nèi)就售罄，張藝興代言的MAC口紅預(yù)售22萬支。明星代言/指定產(chǎn)品的特征是什么那？高銷量（當(dāng)然也有一些滑鐵盧產(chǎn)品）、適當(dāng)溢價（證明明星的影響力）以及贈品（激發(fā)粉絲的購買欲望），并且這些產(chǎn)品明星基本沒有使用過，粉絲購買是純流量效應(yīng)。當(dāng)然網(wǎng)紅也有純流量效應(yīng)，但與明星的流量效應(yīng)不可同日而語，其選品能力和優(yōu)惠是核心。
第一點是選品能力，頂尖的帶貨網(wǎng)紅都具有非常強的專業(yè)性。眾所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問），薇婭首次淘寶直播主要講的也是一些護膚心得和穿搭技巧，在各自的領(lǐng)域都有著常人無法比擬的專業(yè)性和品味，“什么樣的口紅適合什么樣的人、有著什么樣的感覺”。對于薇婭和李佳琦來說，篩選商品是重要的日常工作，夜里12點直播后就是不停地試吃、試用、試穿。選品過程也是非常嚴(yán)格的，要經(jīng)過選品團隊的初選、核心團隊體驗試用以及主播的再次試用，最后的通過率不足5%；而謙尋的招商選品團隊超過80人，并且開發(fā)了羚客（Link）的中臺系統(tǒng)。在不粘鍋、陽澄湖狀元蟹上“翻車”的李佳琦也會遭到粉絲們的“口誅筆伐”。
第二點是優(yōu)惠，全網(wǎng)最低價or贈品。“全網(wǎng)最低價”是身份的象征，這意味著粉絲會更死心塌地追隨他們，有了粉絲的信任，銷量攀升，商家也會蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。李佳琦曾因為蘭蔻沒有給其全網(wǎng)最低價，而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。薇婭剛開始直播的時候每個月虧50萬，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費、不要用金或者最低傭金，自己再貼錢做出全網(wǎng)最低價，一點點養(yǎng)成。是不是很像今年以來的拼多多“百億補貼”，可謂是殊途同歸。當(dāng)然直播的低價模式并不適合所有品牌，品牌的核心能力是溢價，直播間低價會損害品牌的價值，所以很多品牌寧愿多送贈品，也不愿意降價。但實際換算下來，粉絲還是拿到了優(yōu)惠。
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