金融直播帶貨存在的問題已經引起金融管理部門的高度關注。央行等四部門聯合下發的《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》指出，金融行業屬于特許經營行業，不得無證經營或超范圍經營金融業務，并就營銷宣傳進行了嚴格規范。銀保監會及其派出機構也多次就明星代言金融產品、金融直播營銷進行風險提示。
監管部門的表態也給銀行“直播帶貨”提了個醒，銀行在宣傳營銷過程中必須遵守相關法律和監管規定，規范金融服務宣傳和產品營銷，保障金融消費者合法權益。對銀行機構來說，要建立健全金融營銷內控制度和管理機制，強化自律約束。直播為銀行帶來了新的機遇，也是助推業務轉型發展的重要手段，為此，各銀行機構要制定完善的內控制度，指定金融營銷宣傳牽頭部門，加強內部協調，組織好員工教育和培訓，健全金融營銷宣傳管理長效機制。
與此同時，銀行還要嚴格規范與合作第三方機構的直播宣傳。銀行通過第三方機構平臺進行“直播帶貨”的，必須選配有專業知識的人員參與宣傳，不能讓沒有資格的虛假“理財專家”等冒充銀行員工對金融產品進行不當解讀，更不能夸大產品的收益和功能。
同時，也要強化對銀行“直播帶貨”的監管。對銀行機構在“直播帶貨”宣傳中違反有關規定的，監管部門應根據情節輕重，給予約談告誡、風險提示并責令限期改正；逾期未改正或其行為侵害金融消費者合法權益的，應依法責令其暫停開展金融營銷宣傳活動。對于明確違反相關法律規定的，要依法采取相應措施，以切實規范宣傳營銷行為，維護消費者合法權益。
（作者系金融從業人士）
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