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當前位置：以內容，搭建品牌出海新底座
和初代出海品牌面對的荒蕪和未知不同，如今的出海品牌既不缺同伴，也不缺領路人。前人用經驗繪制了航海圖，電商平臺則為它們搭建起生態底座。如何選擇并利用好這個底座，是這個時代品牌出海的關鍵。
為什么我說選擇底座這件事很重要？先來講兩個故事。
我認識兩個內衣商家，都在做美國市場。論產品和供應鏈質量，二者不相上下。但由于選擇的“底座”不同，命運截然相反。
A商家在某跨境電商平臺大量鋪貨，但因為同類型的產品太多，只能用價格換銷量。結果是利潤空間越來越少，無奈犧牲產品質量。自己沒賺到錢，消費者也沒享受到好的產品和服務，還差點砸了多年積累的口碑。
B商家看到行業同質化競爭加劇，意識到必須換個打法才能脫穎而出。在輾轉多個電商平臺之后，選擇了同時擁有貨架場和內容場的TikTok Shop。2020年，他從TikTok平臺的一個引流矩陣號起步，并在2023年成為第一批入駐美區店鋪的商家。
前期，他利用TikTok Shop的全托管模式，小單快速測試新款，然后用短視頻帶貨迅速提升銷量。因為全托管模式全面覆蓋了店鋪運營、營銷推廣、客戶服務和物流配送等環節，讓他能夠專注產品研發和供應鏈優化，快速適應市場變化。現在，B商家年銷售額已經突破2億美元，60%來自美國市場。
相似的起點，不同的結局。這兩個故事不僅告訴我們選擇出海底座的重要性，也揭露了目前電商平臺的短板。跨境電商過去十年的發展歷程，都以貨架電商模式為主。但當品牌出海成為主流趨勢，商家們在貨架電商之后，需要尋找到下一個增長點，幫助他們建立聲譽、帶來復購和長期的生意增長。
所以我認為電商出海在狂奔之后，必然會經歷一段“調整期”。在這之后，內容電商的優勢將凸顯，出海的生態底座和競爭格局也會被重塑。
相比貨架電商，內容電商更加能夠展現產品的差異化優勢，不讓商家以低價換取短期的銷量增長，從而創造更高的毛利。
相較來看，海外的內容電商現在仍是一片藍海，達人在初期積累粉絲量時，會特別注重自己的內容質量和聲譽。所以現在可以說是海外達人和用戶之間的信任濃度最高的時候，這個時候的帶貨效率，包括對品牌形象的建立和傳播，都是最有利的。同時，因為達人對用戶喜好和平臺規則更加了解，還能反過來建議商家如何供貨、推新款。
內容電商也更有利于品牌經營，讓商家能夠沉淀品牌資產，做到品銷合一。我和一個做卷發棒的老板聊過，他跟我說自己把TikTok Shop運營當成整合營銷方案在做。這是我沒想到的，更讓我意外的是，他在TikTok Shop開店之前，就把TikTok的二維碼印在自己的線下海報和平面廣告上。現在，他們已經成為了美國市場的網紅品牌，也做到了TikTok Shop美區美業個護類目頭部，所做的各種品牌活動和傳播都會引向TikTok Shop，把它當作品牌與銷售的長期陣地來經營。
用老板自己的話說：“TikTok Shop是內容電商，轉化只是最后一步，當之前的步驟做對的時候，轉化就會自然而然發生。”
