過度依賴主播渠道勢必不可取，絕對的全網最低價只會引發無休無盡的低價競爭。
盡管存在陣痛，但是調整是必然發生的，只是也許會在較長的周期里以不易被察覺的姿態慢慢完成，并在持續的多方博弈中，最終實現一種抽象的平衡。
今年雙11，李佳琦直播間的首日銷售額為95億，同比下降近40%;盛極一時的明星直播勢頭也減弱，李湘、劉濤、景甜等相繼退出帶貨行列。這些跡象便是市場自發調整的結果。
今年以來，各個平臺圍繞直播生態推出的新政策和新風向，是促使動態調整持續發生的一環。總的來說，這些動作可以分為兩類，其一是鼓勵店播，本質上是推動品牌建立生意循環;其二是生態繁榮，也就是扶持垂類達人和KOC。
淘寶從去年下半年開始就在為店播增加更多的公域流量。數據顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。天貓雙11正式開始后，淘寶直播29個直播間開局即破億，其中有14個是店播。抖音電商更是大力推動貨架場域的建設，意圖使店播與商城結合起來，釋放更多增量。
品牌認識到，店播才是品牌持續穩定成交且能賺錢的拔草場域，也是能保護品牌調性和輸出更多品牌內容的場域。因此越來越重視店播的貨品，優惠機制和組合并不比達播差。
具有更強專業屬性和內容屬性、而非單一以價格取勝的垂類達人和KOC，在去頭部化的趨勢中會成為承接品牌需求的渠道。
「酒仙亮哥」是垂類電商酒仙網在淘寶直播官方直播間的達人賬號，開播僅四個月，酒仙亮哥的總銷售額已達到5億。他向《窄播》表示:「以前流量都在超頭手里，現在平臺大力發展垂類主播，這給了他們發展的機會。」過去一年內，淘寶直播從各平臺吸納了超過50萬新主播入淘。
某位明星主播經紀人向我們提到，他們更看好母嬰這樣的差異化垂類，「你把SK II價格打到1800元，我再做個50元補貼打到1750，這毫無意義，不是良性電商環境的玩法。」
小紅書也在大力推廣買手制電商的概念，而買手本身就是專業化和內容化的代名詞。
以純傭形式合作的KOC則擁有更低的渠道成本，在這種合作模式下，不會出現品牌虧錢賺吆喝的情況，同時也可以帶來一定銷量。幾乎等同于傳統的分銷商角色。當然，亦有品牌表示，KOC直播一個月的銷量，找一個體量大點的達人一場可以搞定。
這說明，直播電商生態天然具有馬太效應，頭部主播永遠會存在，市場也需要這一角色來幫助品牌破圈和清倉，關鍵就在于品牌出于利益所做出的選擇。對達人的依賴程度、與達人之間的利潤分配怎樣才是合理的，是當下要解決的問題。
至少，品牌要擁有自由選擇渠道的權力和能力，這正是直播電商的邊界所在。
目前，直播一體機擁有專屬、完整的功能設置，逐漸受到更多主播、商家關注，陸續將其采納成為主流直播設備之一。
