直播“翻車”屢見不鮮
公開報道顯示，一些質量不過關，擠不進正規廣告的“三無”產品，也搭上網絡直播的“快車”。一些“網紅”也因帶貨的產品存在問題而“翻車”，有的甚至可能涉嫌違法或者犯罪。
去年，“李佳琦被指虛假宣傳”就登上了微博熱搜榜，起因是“雙11”期間李佳琦直播間推薦的陽澄湖大閘蟹并非產自陽澄湖，引得買家紛紛吐槽退貨。
2016年3月至10月間，本山傳媒的演員“胖丫”趙某等人通過直播、微信等網絡平臺宣傳“純中藥減肥膠囊”。2018年12月28日，北京市東城區法院以生產、銷售假藥罪判處趙某有期徒刑三年，并處罰金人民幣50萬元。
對此，江西農業大學法學副教授高鵬分析道，直播帶貨過程中，商家向網紅主播支付服務費用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務，本質是一種商業廣告活動。主播符合廣告法中對“廣告代言人”的定義，即指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
高鵬分析稱，廣告代言人在廣告法中的規定為，不得代理醫療、藥品、醫療器械、保健食品的廣告；在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。此外，廣告代言人代理廣告應受到市場監管部門的監管，代理虛假廣告應受到行政處罰，若代理虛假廣告對消費者造成損失時，應承擔相應賠償責任。
專家觀點
慎重對待法律責任
東南大學人民法院司法大數據研究基地研究員陳鵬則認為，網紅主播在進行“直播帶貨”時，其身份并非只是廣告代言人，還是廣告經營者。
陳鵬表示，廣告代言人只是將自己的商業形象租售給廣告主和廣告經營者，其對廣告的產生與否并不產生支配作用。而網絡主播在直播平臺上所有直播內容由其控制和產生，主播以直播的方式進行商業推廣并賺取相關費用，其身份更符合廣告經營者的定義。陳鵬還認為，名氣較大的主播或網紅，其通常已具備了較大粉絲量，故常會成立公司或工作室，并通過公司去承接商業推廣活動。直播主播可以理解為公司名下員工，而公司作為廣告經營者，對廣告的“制作”也是通過其名下員工即主播去完成的。倘若此時主播故意進行虛假宣傳，并達到情節嚴重的程度，很可能構成虛假廣告罪。
江西泰方律師事務所朱錫新律師表示，主播們應慎重對待法律責任，違反廣告法相關規定發布廣告的，可能承擔被行政部門責令停止發布、沒收違法所得、罰款等行政責任；構成犯罪的，可能被追究刑事責任；主播發布關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，應與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶民事責任。
此外，對于一些自產自銷型和囤貨自銷型等主播，其法律上的身份應當是生產者及銷售者。主播們除了應當遵守廣告法對于廣告代言人的規定外，還要遵守消費者權益保護法、產品質量法、食品安全法等法律中關于生產者、銷售者的有關規定，主要是安全保障義務和告知義務。否則，一旦違法違規將承擔更多的民事賠償責任、市場監管部門給予的行政處罰，嚴重的甚至要承擔刑事責任。
有相關人士指出，直播帶貨也是平臺經濟的組成部分，相關部門應加強監管和規范引導，建立健全直播帶貨誠信評價機制，提高違法直播帶貨成本。
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