快\抖\淘集體失去頭部，直播生態大變局
薇婭離場之后，淘寶留下李佳琦一枝獨秀。
其實不止淘寶，快抖頭部帶貨主播，要么主動遁走，要么被迫離場，快抖淘已經集體失去頭部主播。當然，從帶貨能力來看，快抖的頭部主播，只能稱得上淘寶的腰部。
第三方數據顯示，今年雙11直播預售日直播中，李佳琦直播間累計交易額高達106億元，薇婭直播間累計交易額達82.52億元。
而快抖平臺頭部主播的帶貨GMV，則被遠遠甩在了后面。飛瓜數據顯示，抖音平臺雙十一好物節，10月27日首日銷售額TOP1的主播劉媛媛，開播14小時GMV為7450萬元;而無心應戰的羅永浩僅排11名，GMV僅為2011.1萬元。
快手辛巴在其雙11首秀中，單日帶貨GMV雖然超過3億元，但依然不及薇婭李佳琦的冰山一角。
而據前瞻產業研究院的數據，截止2020年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上GMV超1億的帶貨主播一共為346個，GMV在1億-10億之間的主播為147個，10-100億之間的共有18個，其中淘寶主播占比居多。
當然，抖音和快手，并非不想樹立頭部標桿。
事實上，羅永浩就是抖音的第一張王牌。去年，羅永浩投奔抖音時，有媒體報道稱，羅永浩與抖音合作涉及金額高達6000萬元。
在羅永浩這張牌上，抖音打得是“人無我有”的差異牌，巧妙的避開了薇婭的精致親和、李佳琦的彩妝護膚標簽。而在創業上屢戰屢敗的羅永浩，本身就自帶流量，也準確的戳中了直男和技術宅的癢點，規模龐大的羅粉，勢力同樣不足小窺。
這張“牌”的表現一度不俗，羅永浩4月1日抖音首播后，連續六天漲粉400萬，直播間最高270萬人同時在線，3個小時達成84.1萬訂單、成交額突破1.1億。
而在整個2020年，據抖音數據顯示，羅永浩直播總時長856小時、帶貨直播場次142次。
但羅永浩的長期直播表現，卻遠遠不如薇婭李佳琦，后者All in直播，帶貨GMV節節攀高，羅永浩卻被迫營業，帶貨GMV高開低走。
尤其是2021年，羅永浩的帶貨積極性明顯下降。3月，羅永浩直播間直播28天，羅永浩只出現了16天;到今年9月，直播間開始了7×24小時直播后，羅永浩一個月內只出現了3天。
而且，羅永浩本人也多次表示，直播帶貨只為還債，等外債還清后，他就回去創業。12月16日，羅永浩就在微博中宣稱，下一步，他將在AR\MR領域重新開啟創業之旅。
相比抖音的“頭部荒”，和快手一起成長起來的主播，如今大多都成了平臺頭部，但其輻射力也僅限于在“老鐵圈”的一畝三分地上，二驢、散打哥等快手頭部主播，出圈大多因虛假宣傳、平臺內訌等負面傳聞。
面對逐漸“失控”的頭部主播，快手也在毫不留情“清理門戶”。比如與平臺關系緊張的辛巴，一度自稱被快手限流，2020年在快手電商GMV占比僅為6%，與2019年的22%相比相差甚遠。
歸根結底，真正健康的電商生態，需要頭部主播，但也不能過度依仗頭部主播——于平臺而言，頭部主播利弊兼有。
從利好一面來看，頭部主播，成為了新品牌的孵化場，也成為了平臺的引流器。
以國貨美妝花西子為例，深度綁定李佳琦助其實現從0到1的出圈。2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號;在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。
另一方面，在直播電商萌發期，平臺打造的薇婭、李佳琦等頭部主播標桿，可以激發漣漪效應，吸引更多主播、達人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平臺構建了相對完善離散的直播生態后，頭部主播的權重和重要性，其實也會大幅降低。
今年，薇婭李佳琦和歐萊雅的“最低價風波”，就是例證。品牌商自播起量之后，試圖擺脫頭部主播的流量綁架，雙方的定價“主權”已經異位。
2021年開始，歐萊雅和蘭蔻、雅詩蘭黛官方旗艦店每天至少進行1-2場直播，自播成熟后，主播帶貨的價值增量逐漸下降為“錦上添花”。只有新品牌和頭部品牌的新品，還需要頭部主播引爆拉新，亦或者在大促時節，同步借力主播放大聲量，做大GMV等。
淘寶內容電商事業部總經理玄德接受媒體采訪時也曾強調，淘寶直播的成交額中，超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，也從未超過10%。
再以抖音為例，剛上線的抖音盒子，與抖音平臺的粉絲體系是完全獨立的，諸如羅永浩、賈乃亮這樣的抖音大V，在抖音盒子的粉絲量也是從零開始，也為更多的新主播創造了新機會。
快手一直試圖擺脫對于辛巴等頭部主播的依賴，持續傳遞“中腰部主播才是平臺核心力量”的信號，官方數據披露，快手電商平臺中，中腰部主播7月貢獻GMV占比超過60%。
此外，以前不少主播帶貨能力不行，就靠刷單來湊，而隨著收稅政策趨緊，不會再有多少主播敢以身犯險，整個網紅帶貨的泡沫也會逐漸擠出，同樣也會給予品牌自播留下更大空間。
歸根結底，直播起、頭部藏的新直播時代，已然開啟了，薇婭偷稅漏稅，只是加速了這一進程。
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