既然商家也可以直播帶貨，為什么還需要網紅？
條件即逆境，提高粘性的背后意味著注意力搶奪的難度
魚缸為魚提供了生存的條件，也為魚劃定了生活的邊界。如果僅僅是為了折扣，那么圖文直接展示是更有效率的，即便考慮到網紅的流量聚集效應可以作為“經銷商”的作用，為品牌“以量補價”，而品牌自身很難做到這一點，不知名品牌更難做到。這都不是在直播帶貨中網紅不能被替代的核心原因。直播可以更為直觀地展現商品，可是不能忘記直播帶貨除了是帶貨外，本質上直播的形式會消耗用戶大量的時間，即使網速再快，也無法改變每個人只有24個小時。
用戶觀看直播的首要需求是消磨時間，那么必須得足夠有趣。有趣的人和有趣的內容是網紅直播帶貨商業模式可持續的基礎。這也解釋了，有了那么多流量平臺，商家完全可以把最優惠的折扣直接放在上面來吸引買家，但還是選擇與網紅合作。傳統的圖文種草平臺，如微博和小紅書，網紅的流量聚集效應也很強，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更容易產生，購物行為也更容易發生，留存率也會提高。根據淘榜單聯合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播進店轉化率超65%，核心用戶（每周訪問淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時。從非核心用戶向核心用戶轉變的過程正是網紅的價值。網紅這個要素本身是不容易被淘汰的，可能具體的某位網紅會過時，但是也會有長江后浪推前浪，新的人會迅速頂上來。
那為什么直播帶貨淘寶直播里90%是商家自播，網紅主播占比不到10%？電商直播行業其實才是發展初期，仍在高速增長中。2018年淘寶上用戶觀看直播內容超過15萬小時，可購買的商品數量超過60萬款。不僅是淘寶直播，還有抖音、快手、微信直播也在欣欣向榮。從直播間數量上來看，確實淘寶上商家自播所占比例非常大，但是如果從GMV來看，可能網紅主播的貢獻是還是比較大的。商家自播是單一品牌直播，分為兩種，即品牌商老板或自有員工上陣，或者本身就是網紅自己的品牌，網紅就是商家。而網紅主播一般是做多品牌多品類的直播，并在其中抽取一定的傭金分成，其中因為需要自身具備流量基礎，所以網紅主播總數量占比上較低，但是頭部網紅主播的帶貨銷售額爆發能力非常強。
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