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走向“自有品牌+平臺”雙模式,SHEIN的原因是?

2024-07-20 撤稿糾錯

走向“自有品牌+平臺”雙模式,SHEIN的原因是?

就像所有已經(jīng)成長出規(guī)模的公司一樣,SHEIN顯然也不想讓自己的定位和外界印象只停留于一家服裝公司。除了同名服裝品牌SHEIN,SHEIN旗下還擁有內(nèi)衣品牌Luvlette、美妝品牌SHEGLAM,以及定價更高的服飾品牌MOTF和定位更為年輕的女裝品牌ROMWE,并早早引入其他三方商家和品牌為其拓展產(chǎn)品和品類豐富度。

最新的動作是,SHEIN頻頻加速全品類平臺模式,招募更多包括中國在內(nèi)的全球第三方各品類賣家。這意味著SHEIN發(fā)力平臺模式,但它顯然也無意在建設綜合性平臺的同時,弱化自有品牌的存在感。

堅持自主品牌+平臺模式是SHEIN和其它出海平臺最大的不同之處。

所謂自主品牌模式,即從源頭的消費者需求和時尚趨勢洞察,到產(chǎn)品設計與風格定位,再到產(chǎn)品生產(chǎn)制造流程及標準、配送物流售后服務、以及市場營銷與廣告等,都是按照SHEIN品牌的定位和策略制定,自行整合各個鏈條上的資源。而在平臺模式中,SHEIN既有為商家提供的代運營模式也有后者完全自主運營模式。

相比較自有品牌模式門檻更高,并且資產(chǎn)更重。但當實現(xiàn)品牌化效應時,卻也能更為縱深影響消費者心智。簡單來說,就是在產(chǎn)品定位、風格辨識度、產(chǎn)品差異化、物流速度和服務質量上形成了自己的品牌壁壘。在2023年,SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等品牌一起,入圍Brandz最具價值全球品牌榜百強 。更早之前的2022年,SHEIN超越耐克和阿迪達斯,成為Google搜索量最大的服裝品牌。

而平臺模式好處在于運營起來更輕,但更考驗基礎設施建設以及平臺治理。商業(yè)競爭證明,往往越是激烈的競爭,品牌壁壘的意義越為明顯。在壁壘已經(jīng)建立起來之后,再通過向平臺化來實現(xiàn)縱向發(fā)展,通過其它品類為消費者帶來的需求補位,在發(fā)展順序和路徑上便變得自洽起來。而這便是SHEIN想做的。

此前SHEIN執(zhí)行副董事長唐偉此前在接受《巴倫周刊》采訪時說:“我們顧客的忠誠度很高,因為我們提供他們想要的商品和他們喜歡的價格。我們的第一批顧客是Z世代女生,現(xiàn)在也銷售男士用品、寵物用品、鞋、包、配飾和美容產(chǎn)品以及家居用品?!?nbsp;

根據(jù)《華爾街日報》,SHEIN近期已經(jīng)完成20億美元(約合人民幣143億元)的新一輪融資,投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本,以及阿聯(lián)酋和沙特主權財富基金。

在一份面向投資者發(fā)布的備忘錄中,SHEIN表示2023年上半年實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的利潤收入。此前其在2022年的銷售額達到227億美元,利潤超過7億美元,連續(xù)4年盈利。按照計劃,SHEIN的目標是收入在2025年提升到585億美元,GMV達到806億美元。

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